WEBVTT

00:00:07.795 --> 00:00:12.277
Добрый день. Начинаем обсуждение темы
системно информационного обеспечения

00:00:12.397 --> 00:00:17.679
маркетинга. По данной дисциплине мы уже с
вами знакомились с тем, что такое

00:00:17.920 --> 00:00:22.682
маркетинг, с основными понятиями,
концепциями и так далее.

00:00:23.342 --> 00:00:27.584
Пришло время поговорить о том, как же
может быть представлена и собрана

00:00:27.704 --> 00:00:32.187
информация, касающаяся маркетингового
управления.

00:00:33.388 --> 00:00:39.511
По данной дисциплине и по данной теме
рекомендованы вот такие литературные

00:00:39.591 --> 00:00:40.272
источники.

00:00:41.910 --> 00:00:44.748
Я уже охарактеризовала эту литературу.

00:00:45.388 --> 00:00:50.145
Для того чтобы ознакомиться с данной темой
и выполнить задание по этой теме,

00:00:50.585 --> 00:00:53.343
указанные источники будут вам помощниками.

00:00:54.262 --> 00:00:57.140
Что такое маркетинговая информация?

00:00:58.549 --> 00:01:05.232
Ну, прежде всего, это всевозможного вида
данные о состоянии рынка и его

00:01:05.512 --> 00:01:12.155
составляющих. То есть, об участниках, о
продуктах, о ценах, условиях и

00:01:12.355 --> 00:01:16.437
многом другом. Эти факты и цифры

00:01:17.335 --> 00:01:21.176
...так или иначе касаются функционирования
компании.

00:01:21.576 --> 00:01:28.098
И именно эти данные позволяют принимать
решение о дальнейшей работе с покупателем

00:01:28.218 --> 00:01:29.458
или же с рынком.

00:01:30.098 --> 00:01:34.019
Считается, что информация, хмм, ну,
безусловно, неоднородна.

00:01:34.139 --> 00:01:35.419
Она может быть объективной.

00:01:35.932 --> 00:01:37.451
...и субъективной.

00:01:37.851 --> 00:01:43.567
Объективное — это исследования,
статистические данные, э-э, то есть всё

00:01:43.887 --> 00:01:49.124
то, что можно проверить, подтвердить,
доказать в цифрах в том числе.

00:01:49.844 --> 00:01:54.841
Вот субъективную информацию оценить в
цифрах сложно или же нельзя?

00:01:54.961 --> 00:01:55.241
Почему?

00:01:56.082 --> 00:02:02.355
Потому что прежде всего она включает в
себя некие ожидания, ощущения, чувства,

00:02:02.435 --> 00:02:04.393
мысли и даже эмоции.

00:02:04.593 --> 00:02:09.108
Но первичный план работы с информацией
одинаковый.

00:02:09.947 --> 00:02:11.825
Любую информацию получают.

00:02:12.495 --> 00:02:18.414
Систематизируют, анализируют и уже на
основе этого анализа создают новые

00:02:18.494 --> 00:02:25.492
продукты и предложения, а также планируют
действия компании Маркетинговая

00:02:25.572 --> 00:02:27.572
информация позволяет компаниям

00:02:29.094 --> 00:02:34.696
А-а, несколько более уверенно чувствовать
себя на рынке.

00:02:34.857 --> 00:02:41.819
Почему? Потому что она даёт возможность
найти и использовать те маркетинговые

00:02:41.859 --> 00:02:46.461
преимущества, которые у неё, ну, вообще
есть или же возможно

00:02:47.832 --> 00:02:51.235
Во-вторых, следить за маркетинговой
средой.

00:02:52.596 --> 00:02:58.641
То есть смотреть, как ведут себя в
окружении наши конкуренты,

00:02:59.001 --> 00:03:04.806
поставщики, покупатели, посредники, прочие
контактные аудитории.

00:03:05.398 --> 00:03:11.835
И поскольку мы за ней, собственно, следим,
так сказать, присматриваем, это даёт

00:03:12.035 --> 00:03:16.432
возможность при правильной интерпретации
информации сохранять

00:03:16.872 --> 00:03:18.511
конкурентоспособность.

00:03:19.510 --> 00:03:25.467
Третье. Маркетинговая информация, если она
подобрана правильно и правильно

00:03:25.907 --> 00:03:26.826
проанализирована

00:03:27.813 --> 00:03:33.727
...даёт возможность обеспечить финансовую
стабильность и прибыльность даже в тяжёлые

00:03:33.886 --> 00:03:35.365
годы, в кризисные.

00:03:36.244 --> 00:03:42.198
Четвёртое. Оценивать эффективность
маркетинговой политики и всей деятельности

00:03:42.517 --> 00:03:43.157
компании.

00:03:44.093 --> 00:03:50.577
В целом, поскольку именно актуальная
информация даёт возможность

00:03:50.937 --> 00:03:54.059
оперативно реагировать на какие-то

00:03:58.181 --> 00:03:59.342
настораживающие

00:03:59.909 --> 00:04:03.069
...или даже не совсем значительные
события.

00:04:03.589 --> 00:04:09.908
Следовательно, компания может предпринять
своевременно какие-то действия

00:04:10.668 --> 00:04:14.348
для того, чтобы в целом компания не
пострадала.

00:04:15.228 --> 00:04:18.188
Конечно же, маркетинговая информация
незаменима тогда

00:04:19.452 --> 00:04:23.689
Когда реализуются уже определённые
маркетинговые решения?

00:04:24.968 --> 00:04:31.403
Почему? Потому что, ну, так уже сложилось,
мы с вами живём в крайне

00:04:31.523 --> 00:04:32.802
динамичное время.

00:04:33.682 --> 00:04:37.399
Условия на рынке меняются, ну, практически
ежечасно.

00:04:38.576 --> 00:04:44.460
Появляются новые игроки, новые технологии,
новые решения, новые

00:04:44.580 --> 00:04:50.103
продукты. И-и-и даже самая прекрасно
разработанная стратегия

00:04:51.024 --> 00:04:57.548
разработана до мельчайших деталей в вот
таких быстро меняющихся условиях.

00:04:58.225 --> 00:05:00.347
Не может считаться безупречной.

00:05:01.387 --> 00:05:07.512
Она всё равно в каких-то моментах или в
каких-то позициях будет не

00:05:09.354 --> 00:05:13.157
идеальна, если рыночное окружение
поменялось.

00:05:14.408 --> 00:05:20.972
То есть, может возникнуть ситуация, когда
стратегию надо корректировать.

00:05:21.492 --> 00:05:27.216
И тогда именно актуальная и релевантная
маркетинговая информация будет здесь

00:05:27.616 --> 00:05:29.978
полезной. Также

00:05:30.625 --> 00:05:35.701
Все маркетинговые сведения должны быть
максимально полными и точными.

00:05:36.420 --> 00:05:41.777
Считается, что информация будет полезна,
если она

00:05:42.696 --> 00:05:44.095
актуальная.

00:05:45.294 --> 00:05:49.171
На самом деле даже самые маленькие, даже
на первый взгляд

00:05:49.778 --> 00:05:56.305
Незначительные детали, но они способны
вносить коррективы в

00:05:56.465 --> 00:05:59.949
политику компании и в продвижение
продуктов.

00:06:00.470 --> 00:06:06.636
А вот анализ, правильно выстроенный и
профессионально проведённый

00:06:07.429 --> 00:06:14.185
Помогает найти новые способы, чтобы
заинтересовать клиента, следовательно, это

00:06:14.385 --> 00:06:20.742
приведёт к росту прибыли, к расширению
клиентской базы и повышению лояльности

00:06:21.022 --> 00:06:27.418
покупателей. Считается, что маркетинговая
информация должна постоянно

00:06:27.658 --> 00:06:28.498
обновляться.

00:06:29.670 --> 00:06:31.191
И это понятно почему.

00:06:31.751 --> 00:06:34.431
Рынок всё время меняется.

00:06:35.192 --> 00:06:41.593
Меняются, как я уже говорила, поставщики,
меняются покупатели с их подверженностью

00:06:41.753 --> 00:06:47.514
моде, например. Следовательно, компания,
если она применяет

00:06:48.244 --> 00:06:54.452
Именно маркетинговый подход в управлении
должна оперативно эту информацию получать.

00:06:54.973 --> 00:07:01.421
Именно свежие актуальные данные будут
лежать в основе любой маркетинговой

00:07:01.582 --> 00:07:02.343
деятельности.

00:07:10.599 --> 00:07:17.327
Если мы с вами посмотрим на схему, то её
можно

00:07:17.647 --> 00:07:19.650
представить вот таким вот образом.

00:07:21.813 --> 00:07:24.937
Система маркетинговой информации
складывается из

00:07:27.075 --> 00:07:29.835
Данных. Фактических данных.

00:07:30.556 --> 00:07:36.797
А-а, она складывается из информации и
решений.

00:07:38.357 --> 00:07:42.798
В любом случае фактически эти данные,
а-а-а...

00:07:44.825 --> 00:07:47.504
...или они эмоциональные, да?

00:07:47.624 --> 00:07:49.902
То есть разного плана.

00:07:50.062 --> 00:07:56.219
Они являются сутью той информации, которая
далее используется при принятии

00:07:56.299 --> 00:07:57.858
управленческих решений.

00:07:58.618 --> 00:08:01.536
И надо понимать, что информация бывает...

00:08:03.906 --> 00:08:08.826
разнообразные по качеству, по срочности и
прочим характеристикам.

00:08:09.306 --> 00:08:15.345
Информация может быть, например,
дискретной, то есть той, которая поступает

00:08:15.785 --> 00:08:17.665
периодически от времени к времени.

00:08:17.705 --> 00:08:18.105
Ну, например

00:08:18.662 --> 00:08:21.343
Ежемесячные отчёты о продажах.

00:08:22.464 --> 00:08:25.426
Она может быть эпизодической.

00:08:26.067 --> 00:08:32.431
Ну, скажем, информация о каком-то
широкомасштабном

00:08:32.991 --> 00:08:34.752
мероприятии нашего конкурента.

00:08:35.670 --> 00:08:38.432
Ну, примерно раз в полгода или даже в год.

00:08:38.832 --> 00:08:43.315
Это та информация, которая заставляет
задуматься стратегически.

00:08:44.035 --> 00:08:50.199
И есть информация, которая поступает
регулярно, с определённым, эм, с

00:08:50.279 --> 00:08:51.760
определённой периодичностью.

00:08:52.568 --> 00:08:59.178
А-а, раз в неделю, раз в день, каждые
полчаса или каждую декаду, в

00:08:59.298 --> 00:09:05.307
зависимости от того, в каком ритме
работает изучаемый нами объект.

00:09:15.554 --> 00:09:21.721
Если формализовать то, что было сказано
чуть выше, то система маркетинговой

00:09:21.881 --> 00:09:26.246
информации — это система постоянно
действующая.

00:09:27.087 --> 00:09:31.452
В эту систему включаются взаимосвязи
людей.

00:09:32.315 --> 00:09:38.991
Техники, методики, которые предназначены
для сбора, классификации,

00:09:39.111 --> 00:09:45.907
анализа, оценки и распространения
актуальной, своевременной и

00:09:46.467 --> 00:09:48.146
точной информации.

00:09:49.369 --> 00:09:56.166
Она, в свою очередь, используется в целях
совершенствования планирования,

00:09:56.566 --> 00:10:01.363
реализации и контроля маркетинговых
мероприятий.

00:10:06.841 --> 00:10:09.320
Вся маркетинговая информация.

00:10:10.290 --> 00:10:14.133
Может быть определённым образом
классифицирована.

00:10:16.855 --> 00:10:19.658
Посмотрите, пожалуйста, на текущий слайд.

00:10:47.632 --> 00:10:51.274
То есть она может быть, ну, например,
внешней.

00:10:52.234 --> 00:10:56.956
Это весь тот массив информации, которую
получают из внешних источников.

00:10:57.556 --> 00:11:03.438
Любая. Хоть фактическая, хоть
эмоциональная, любая.

00:11:03.676 --> 00:11:06.992
Я. Второе — это внутренняя.

00:11:07.791 --> 00:11:13.944
Её берут из внутренней среды, из всех
подразделений, так или иначе

00:11:14.703 --> 00:11:19.058
имеющих отношение к маркетинговым
событиям.

00:11:19.802 --> 00:11:26.006
Это статистика, конечно, это отчётные
материалы, это аналитические записки,

00:11:26.406 --> 00:11:30.449
справки, всё то, что формируют наши
сотрудники.

00:11:31.650 --> 00:11:36.773
По периодичности возникновения информацию
делят на постоянную и

00:11:37.736 --> 00:11:41.900
переменную. А также эпизодическую.

00:11:42.661 --> 00:11:45.904
Ну, по поводу эпизодической я уже чуть
выше говорила.

00:11:46.104 --> 00:11:52.791
А что касается постоянной и переменной, то
здесь классификация такова:

00:11:53.151 --> 00:11:54.512
постоянная учитывает

00:11:55.060 --> 00:12:00.855
Те факторы, которые не меняются, они есть,
они отравляют вам

00:12:01.694 --> 00:12:07.728
ваше настроение, ваши события, ваши
ожидания, но они есть всегда.

00:12:07.968 --> 00:12:11.725
Ну, например, тот пресловутый
экономический фактор.

00:12:12.922 --> 00:12:18.724
Изменение стоимости валют, уровень доходов
населения, темпы инфляции и так далее.

00:12:19.124 --> 00:12:25.166
Это та информация, которую мы можем
воспринимать печально и с грустью, но она

00:12:25.326 --> 00:12:30.608
неизменна. И если мы её станем
игнорировать, лучше нам точно не будет.

00:12:31.291 --> 00:12:32.889
Значит, её надо учитывать.

00:12:33.769 --> 00:12:35.687
Есть переменная информация.

00:12:35.887 --> 00:12:41.842
Она учитывает те данные, которые меняются
под воздействием определённых условий.

00:12:42.441 --> 00:12:47.517
Ну, например, динамика продаж на продукцию
в разные сезоны.

00:12:48.385 --> 00:12:55.028
Или, э-э, скажем, изменение стоимости
среднего чека в зависимости от, опять же,

00:12:55.348 --> 00:13:00.350
сезонов. Или, эм-м, изменение количества

00:13:02.391 --> 00:13:03.232
запросов.

00:13:03.807 --> 00:13:10.162
...на перспективные услуги или
перспективные продукты в разные периоды

00:13:10.642 --> 00:13:12.441
времени или года.

00:13:13.680 --> 00:13:19.275
Также маркетинговую информацию делят на
такую...

00:13:20.161 --> 00:13:26.485
Справочную, нормативную, сигнальную и
рекомендательную.

00:13:27.406 --> 00:13:33.409
Если мы говорим о справочной, то эта
информация подходит для ознакомительного и

00:13:34.010 --> 00:13:35.931
вспомогательного применения.

00:13:37.436 --> 00:13:43.712
Это уже опубликованная информация в
справочнике, допустим, Росстата.

00:13:44.072 --> 00:13:49.788
Или же это отраслевые справочники, где,
допустим, зафиксированы,

00:13:50.628 --> 00:13:54.065
скажем, нормы.

00:13:55.931 --> 00:14:00.853
трудовых показателей для производства той
или иной продукции, ну или ещё что-то

00:14:02.574 --> 00:14:07.136
априорно принимается всеми и уже ранее
опубликовано.

00:14:07.496 --> 00:14:10.538
Нормативные сведения

00:14:11.512 --> 00:14:16.392
Это информация, которая опубликована в
нормативных, законодательных актах и

00:14:16.592 --> 00:14:22.313
прочих документах, которые мы тоже
принимаем априорно и учитываем их при

00:14:22.473 --> 00:14:24.313
принятии управленческих решений.

00:14:25.153 --> 00:14:26.953
Сигнальные — это

00:14:27.998 --> 00:14:34.438
Такая информация, которая получается в
ходе возникновения каких-то сложностей, ну

00:14:34.678 --> 00:14:37.238
или же отклонение от намеченного плана.

00:14:37.838 --> 00:14:42.317
Скажем, вы распланировали до конца
календарного года выполнить вот такой-то

00:14:42.397 --> 00:14:43.397
объём продукции.

00:14:44.203 --> 00:14:49.846
В результате еженедельного мониторинга вы
видите, что фактический объём выполненных

00:14:49.966 --> 00:14:52.968
работ отстаёт от запланированного.

00:14:53.448 --> 00:14:59.691
Следовательно, это та информация, которую
необходимо оперативно

00:14:59.851 --> 00:15:00.452
использовать.

00:15:01.179 --> 00:15:08.060
для исправления ситуации Рекомендательная
информация включает в себя любого

00:15:08.260 --> 00:15:14.461
вида прогнозы, приоритеты выбора той или
иной политики, выбора

00:15:14.861 --> 00:15:16.941
конкретных рынков, сегментов

00:15:17.852 --> 00:15:19.252
и прочих факторов.

00:15:19.932 --> 00:15:26.452
Как правило, рекомендательную информацию
получают либо от авторитетных научных

00:15:26.572 --> 00:15:33.052
источников, либо от сообщества
профессионалов, либо из, скажем

00:15:33.878 --> 00:15:39.194
Экспертов отраслевиков, точнее, от
экспертов-отраслевиков, те, которые

00:15:41.911 --> 00:15:47.307
оценивают предстоящие события определённым
критическим образом и высказывают свои

00:15:47.506 --> 00:15:50.144
суждения публично или кулуарно.

00:15:51.349 --> 00:15:58.154
Ну и также информация может быть
представлена в текстовом, числовом и

00:15:58.354 --> 00:15:59.835
визуальном формате.

00:16:00.236 --> 00:16:05.920
Ну, это, как вы сами понимаете,
всевозможного вида инфографика, таблицы,

00:16:06.921 --> 00:16:08.042
обычные графики.

00:16:08.953 --> 00:16:12.916
Либо справки в виде текста и прочее.

00:16:16.039 --> 00:16:21.003
Если посмот- если структуризировать
систему маркетинговой информации, то мы

00:16:21.164 --> 00:16:24.006
получим вот такую схему.

00:16:25.200 --> 00:16:31.325
Итак, систему маркетинговой информации
составляют систему внутренней отчётности

00:16:32.886 --> 00:16:39.851
сбор текущей маркетинговой информации,
маркетинговые исследования,

00:16:40.532 --> 00:16:43.254
система анализа информации.

00:16:44.886 --> 00:16:51.126
То есть вся информация, которая поступает
лицу, принимающему

00:16:51.246 --> 00:16:57.685
управленческое решение, она проходит
примерно вот этот вот набор

00:16:57.845 --> 00:16:59.765
уровней или этапов.

00:17:00.845 --> 00:17:01.325
На первом

00:17:02.270 --> 00:17:07.390
Собственно, формируется внутренняя
отчётность любых отделов, аккумулируется,

00:17:07.510 --> 00:17:10.350
возможно, сортируется и даже
обрабатывается.

00:17:11.030 --> 00:17:16.470
На втором анализируется именно
маркетинговая информация, доступная,

00:17:16.750 --> 00:17:17.070
скажем

00:17:17.761 --> 00:17:24.044
Отделу. Третий уровень — это не назовёшь
даже этапом, а именно уровень, потому

00:17:24.244 --> 00:17:28.767
что, собственно, маркетинговые
исследования могут проводиться, а могут и

00:17:28.927 --> 00:17:35.450
не проводиться. Поэтому маркетинговые
исследования, которые, как правило, имеют

00:17:35.530 --> 00:17:36.531
конкретную цель

00:17:37.517 --> 00:17:42.920
задачу и предназначены для решения
конкретной проблемы или, по крайней мере,

00:17:43.040 --> 00:17:46.842
поиска ответов о том, как решить такую
проблему.

00:17:47.562 --> 00:17:53.685
И следующий уровень — это система анализа
всей вот этой вот разнообразной

00:17:53.765 --> 00:17:54.365
информации.

00:17:55.194 --> 00:17:58.957
...которую специально обученный человек
должен правильно

00:18:00.839 --> 00:18:05.883
оценить, сделать выводы и донести их до
руководства.

00:18:09.526 --> 00:18:12.008
Посмотрите, пожалуйста, на текущем слайде

00:18:12.963 --> 00:18:18.637
Приведено описание ранее показанной схемы.

00:18:44.239 --> 00:18:48.361
А ниже приведено чуть более подробное
описание.

00:18:48.882 --> 00:18:53.484
Итак, если мы рассуждаем об элементах
системы маркетинговой информации, то

00:18:54.845 --> 00:18:59.368
система внутренней отчётности, ну, как я
уже говорила чуть выше, — это данные о

00:18:59.488 --> 00:19:00.808
работе предприятия.

00:19:01.789 --> 00:19:08.624
Текущая статистика, текущая информация,
текущая аналитика, оценка ресурсов, э-э,

00:19:08.784 --> 00:19:12.901
данные об оборотных процессах и тому
подобное.

00:19:16.099 --> 00:19:18.937
Вторая часть — это разбор текущей
информации.

00:19:20.273 --> 00:19:27.147
Предназначены для того, чтобы сформировать
для руководителей полную,

00:19:27.227 --> 00:19:31.982
повседневную информацию о событиях,
происходящих в коммерческой среде.

00:19:32.742 --> 00:19:36.898
Здесь приведены наиболее часто
используемые источники.

00:19:37.872 --> 00:19:43.432
...в которых маркетологи могут эту текущую
информацию собирать.

00:19:46.233 --> 00:19:52.873
Как видно, здесь упоминаются не только
средства

00:19:53.113 --> 00:19:55.393
информации цифровые, печатные.

00:19:56.059 --> 00:20:02.134
Электронные, любые, но также и
непосредственное взаимодействие с

00:20:02.494 --> 00:20:07.809
людьми, которые с разных сторон оценивают
текущую ситуацию.

00:20:08.449 --> 00:20:14.804
Клиенты могут реагировать на изменения в
окружении компании одним образом.

00:20:15.887 --> 00:20:20.732
Поставщики могут видеть эту ситуацию
другим образом.

00:20:21.373 --> 00:20:26.098
Управляющие других подразделений или наших
же филиалов могут ситуацию

00:20:26.218 --> 00:20:31.343
интерпретировать ещё каким-то образом и
тому подобное.

00:20:35.692 --> 00:20:40.451
И наконец, система анализа маркетинговой
информации

00:20:42.570 --> 00:20:48.129
показана как блоки э-э тех методик или

00:20:48.369 --> 00:20:52.808
моделей, которые широко применяются в
маркетинге.

00:20:54.457 --> 00:21:00.342
Система анализа маркетинговой информации
выглядит как совокупность

00:21:01.103 --> 00:21:07.749
статистических методик и
экономико-математических моделей или

00:21:08.069 --> 00:21:09.750
просто экономических моделей.

00:21:10.893 --> 00:21:16.292
Статистический блок представлен в основном
приведёнными здесь

00:21:17.212 --> 00:21:23.651
подходами. Безусловно, могут применяться и
другие, но

00:21:24.091 --> 00:21:27.410
чаще всего маркетологи оценивают
корреляцию

00:21:28.308 --> 00:21:32.663
Ну, то есть взаимную зависимость одного
фактора от другого.

00:21:33.063 --> 00:21:39.575
Ну, например, существует ли связь между
временем

00:21:39.774 --> 00:21:43.410
продажи и объёмом продажи?

00:21:44.578 --> 00:21:47.777
Если мы видим изменения в поведении
покупателей.

00:21:48.617 --> 00:21:55.376
Э-э, если нам удастся расчётно
подтвердить, что уровень корреляции высок,

00:21:55.776 --> 00:22:00.095
то, соответственно, мы сделаем вывод о
том, что действительно, оказывается

00:22:01.149 --> 00:22:07.622
Наши покупатели в такое-то время покупают
меньше, что подтверждает наши расчёты и

00:22:07.702 --> 00:22:13.975
наблюдения. Значит, мы должны разработать
какие-то мероприятия, чтобы сгладить

00:22:14.294 --> 00:22:16.012
временные колебания продаж.

00:22:16.797 --> 00:22:22.158
Ну, допустим, предложить какое-то
мероприятие по стимулированию продаж в

00:22:22.238 --> 00:22:24.238
конкретные периоды времени.

00:22:24.999 --> 00:22:31.200
Дополнительные скидки, например, или
бесплатную упаковку, или

00:22:32.401 --> 00:22:33.921
подарочные карты.

00:22:34.686 --> 00:22:41.083
Или э-э-э что-то ещё, что способно будет
привлечь и удержать внимание покупателя.

00:22:42.202 --> 00:22:48.000
Регрессивный анализ — это методика,
точнее, подход, который учитывает опыт

00:22:48.520 --> 00:22:51.079
предыдущих компаний.

00:22:51.599 --> 00:22:57.766
Скажем, анализ существующих уже тенденций,
тех

00:22:58.967 --> 00:23:01.850
движений, которые проходили в прошлом.

00:23:02.370 --> 00:23:07.536
Скажем, мы можем по нашим отчётам увидеть

00:23:08.181 --> 00:23:14.025
Что, оказывается, на протяжении нескольких
последних лет у нас

00:23:15.025 --> 00:23:21.109
издержки опасно вырастали вот в такой-то
период, скажем, в сентябре-октябре, но

00:23:21.749 --> 00:23:25.392
выравнивались или сокращались, скажем, в
марте.

00:23:26.575 --> 00:23:32.974
И если у нас наблюдения не за один год,
там, не за один какой-то период, а,

00:23:33.054 --> 00:23:39.213
скажем, за пять-десять лет, то, как
правило, это означает, что есть некая

00:23:39.293 --> 00:23:41.373
тенденция, некий тренд.

00:23:41.813 --> 00:23:42.613
Соответственно,

00:23:43.222 --> 00:23:49.341
Можно предположить, что в ближайший
какой-то период, может быть, он будет

00:23:49.581 --> 00:23:52.900
коротким, а может быть, он также будет
пролонгированным.

00:23:53.420 --> 00:23:55.340
Тенденция будет сохраняться.

00:23:55.540 --> 00:23:57.980
Вот если простыми словами говорить, то

00:24:03.300 --> 00:24:10.221
Прогнозировать на основании предшествующих
периодов, как может вести себя тот

00:24:10.261 --> 00:24:16.823
или иной объект управления, или тот или
иной продукт, или тот или иной показатель

00:24:17.942 --> 00:24:22.985
В перспективе. Факторный анализ
подразумевает исследование разных

00:24:23.826 --> 00:24:29.709
факторов, влияющих на деятельность
компании, и, соответственно,

00:24:30.069 --> 00:24:36.633
предполагает выделение этих факторов, их

00:24:39.306 --> 00:24:45.185
Так сказать, чёткое обозначение для того,
чтобы

00:24:46.465 --> 00:24:53.144
провести расчёты зависимости компании или
отдельных

00:24:53.304 --> 00:24:55.183
показателей её от этих факторов.

00:24:55.865 --> 00:24:59.422
...и сделать необходимые выводы, чтобы
избежать.

00:25:00.221 --> 00:25:06.855
Есть кластерный анализ — это ещё один из
пока из подходов, который предполагает

00:25:07.055 --> 00:25:10.092
некую особую схему анализа информации.

00:25:10.692 --> 00:25:12.170
Анализ временных рядов.

00:25:13.499 --> 00:25:18.540
То есть, это уже работа с динамичными
показателями и, соответственно, поиск

00:25:18.740 --> 00:25:20.861
путей, как можно

00:25:25.102 --> 00:25:29.543
выразить лучшим образом тренды и заставить
эти тренды

00:25:30.359 --> 00:25:32.238
быть полезными компании.

00:25:32.837 --> 00:25:39.753
Что касается банков-моделей, то здесь
упоминаются, конечно, банки и для

00:25:39.953 --> 00:25:46.548
большой компании с развитой маркетинговой
деятельностью это ну стандартная

00:25:46.668 --> 00:25:47.747
ситуация, всё равно

00:25:48.624 --> 00:25:55.545
Есть такие рутинные мероприятия, как
разработка, допустим, концепции или модели

00:25:55.745 --> 00:25:57.345
продвижения продукта.

00:25:57.585 --> 00:26:04.186
И если товар не эксклюзивный, не новинка,
то очень часто

00:26:04.306 --> 00:26:07.746
используются именно существующие модели,
отработанные.

00:26:08.210 --> 00:26:12.970
Скажем, определённое количество рекламных
показов, определённая схема

00:26:13.090 --> 00:26:19.651
товародвижения, определённые решения,
связанные с ценами и скидками,

00:26:20.292 --> 00:26:24.452
эта модель переносится на другой продукт:
на третий, на четвёртый, на пятый.

00:26:25.258 --> 00:26:31.344
А вот если, скажем, ситуация неординарная,
то есть новый продукт или ещё что-то, то

00:26:31.504 --> 00:26:36.629
понятное дело, что типовую модель
применить будет сложно.

00:26:36.749 --> 00:26:41.593
Но тем не менее, модели компании, как
правило

00:26:42.297 --> 00:26:47.498
отрабатывают, и если подтверждается их
эффективность, их хранят как

00:26:47.618 --> 00:26:53.258
интеллектуальную собственность и применяют
по необходимости или по надобности

00:26:56.099 --> 00:27:00.219
посмотрим на текущий слайд, то мы увидим

00:27:01.309 --> 00:27:08.303
Маркетинговая информационная система может
быть представлена вот таким образом.

00:27:08.983 --> 00:27:15.857
А в центре нашей нашего слайда мы видим
область,

00:27:15.897 --> 00:27:19.454
обозначенную как маркетинговая
информационная система.

00:27:19.654 --> 00:27:20.174
Вот она.

00:27:21.924 --> 00:27:28.877
Мы видим, что основой её существования
являются две

00:27:29.317 --> 00:27:31.794
потребности, два управленческих решения.

00:27:31.914 --> 00:27:36.110
Ну, во-первых, это, конечно, оценка
потребности в информации.

00:27:37.069 --> 00:27:37.948
Если компания

00:27:39.362 --> 00:27:45.801
Невелика, э-э, мм, достаточно недавно на
рынке, если

00:27:46.241 --> 00:27:49.720
руководитель достаточно молодой и так
далее.

00:27:50.360 --> 00:27:54.359
Оценка потребности в информации
проводится, конечно, интуитивно, то есть

00:27:56.219 --> 00:28:02.582
Ну, менеджеры или руководители говорят:
«Так, нам надо принять вот такое решение,

00:28:02.702 --> 00:28:05.544
давайте посмотрим, что у нас есть вот по
такому-то вопросу».

00:28:06.424 --> 00:28:10.787
Если же компания более или менее давно
применяет маркетинговый подход к

00:28:10.867 --> 00:28:11.307
управлению

00:28:12.049 --> 00:28:18.408
И согласно его информация — это один из
важнейших ресурсов при принятии

00:28:18.488 --> 00:28:23.968
решений, то, конечно, система тогда
приобретает более или менее полноценный

00:28:24.128 --> 00:28:27.167
вид, как вот показано на этом рисунке.

00:28:27.804 --> 00:28:34.559
А именно в части правой относительно
центрального

00:28:34.678 --> 00:28:41.673
прямоугольника. Что представляет собой сам
по себе, само по себе

00:28:41.952 --> 00:28:44.430
ядро маркетинговой информационной системы.

00:28:45.232 --> 00:28:47.431
Ну, мы это уже немного обсудили.

00:28:48.231 --> 00:28:53.351
Эта система может быть представлена
несколькими подсистемами.

00:28:53.990 --> 00:28:58.670
Под системой внутренней отчётности, о чём
мы говорили, под системой маркетинговых

00:28:58.750 --> 00:29:04.309
наблюдений, другими словами, маркетинговых
исследований, там, где это потребуется.

00:29:05.188 --> 00:29:09.388
подсистемой маркетинговых решений в первом
и во втором случае.

00:29:09.548 --> 00:29:16.508
И как мы видим, э-э, данные блоки или
данные подсистемы, они безусловно

00:29:16.828 --> 00:29:20.188
взаимо зависимы.

00:29:20.967 --> 00:29:27.644
Информация перекликается, перетекает,
взаимно используется и

00:29:27.764 --> 00:29:34.161
взаимно востребована в зависимости от той
цели или от той потребности, которую

00:29:34.401 --> 00:29:36.040
организация ощущает.

00:29:37.481 --> 00:29:43.438
В конце концов, информация в более или
менее готовом виде поступает к лицам,

00:29:43.518 --> 00:29:45.478
принимающим решение.

00:29:46.397 --> 00:29:52.435
И в верхней части, а также в нижней части
этой схемы.

00:29:52.879 --> 00:29:57.360
Мы видим два блока.

00:29:58.080 --> 00:30:04.361
Первая часть — это внутренняя среда,
фактически та информация, которая

00:30:04.681 --> 00:30:09.402
поступает при помощи или посредством
отдела маркетинга либо маркетолога.

00:30:10.488 --> 00:30:14.050
А к лицу, принимающему решение.

00:30:14.890 --> 00:30:19.493
А вторая, то есть верхняя часть — это
внешняя среда.

00:30:20.133 --> 00:30:25.695
Здесь она обозначена просто как рыночная
среда, но мы по перечню элементов видим

00:30:26.690 --> 00:30:31.853
Что здесь представлены целевые рынки,
которые нас безусловно интересуют, и,

00:30:31.893 --> 00:30:37.616
безусловно, мы по ним собираем информацию,
наши наблюдения, наши цифры и так далее.

00:30:38.216 --> 00:30:43.418
Здесь показаны маркетинговые каналы, то
есть те, что мы используем, и те, что

00:30:43.538 --> 00:30:44.979
существует на этом рынке.

00:30:46.057 --> 00:30:48.578
Безусловно, конкуренты...

00:30:49.098 --> 00:30:54.101
Ну, во-первых, это исключительно
захватывающее зрелище поведение наших

00:30:54.141 --> 00:30:59.264
конкурентов. А во-вторых, мы же должны всё
время их держать под контролем.

00:30:59.464 --> 00:31:01.185
Мало ли чего они там придумают.

00:31:02.210 --> 00:31:04.493
И, конечно же, факторы макросреды.

00:31:04.893 --> 00:31:11.381
То есть всё то, на что компания влиять не
способна, но обязана иметь в виду и

00:31:11.581 --> 00:31:17.868
учитывать при построении своих решений, а
также стратегии рекламных кампаний.

00:31:18.235 --> 00:31:24.949
...и тому подобное. Как вы понимаете,
взаимосвязь между внешней средой и

00:31:25.149 --> 00:31:30.864
нашей внутренней информационной средой,
информационной системой взаимонаправлены.

00:31:31.104 --> 00:31:32.383
Бесспорно.

00:31:32.743 --> 00:31:35.300
Мы с внешней среды получаем информацию.

00:31:36.192 --> 00:31:41.960
Но в ответ во внешнюю среду мы направляем
плоды наших

00:31:42.520 --> 00:31:48.688
размышлений, экспериментов, проектов и так
далее в виде наших цен,

00:31:49.289 --> 00:31:51.331
наших репутационных публикаций.

00:31:52.070 --> 00:31:56.828
...нашей рекламы, наших, э-э, всевозможных

00:31:57.828 --> 00:32:03.985
промоушн-компаний и прочее в виде наших
конкретных

00:32:04.105 --> 00:32:07.104
продуктов. В свою очередь, и

00:32:08.029 --> 00:32:13.194
Маркетинговая информационная система с
внутренней средой взаимно направленные.

00:32:15.235 --> 00:32:21.521
В свете вышесказанного, надо отметить, что
система маркетинговой информации и

00:32:21.721 --> 00:32:23.443
маркетинговая информационная среда

00:32:24.596 --> 00:32:30.961
Это обязательная, неотъемлемая и очень
важная часть маркетинговой

00:32:31.122 --> 00:32:36.366
работы. Вне зависимости от отрасли, сферы
деятельности.

00:32:36.606 --> 00:32:39.288
Если компания делает ставку на маркетинг

00:32:40.379 --> 00:32:47.183
То огромную роль в обеспечении её
эффективности будет играть как раз-таки

00:32:47.624 --> 00:32:54.228
то, какую информацию компания собирает,
как она её собирает, насколько

00:32:54.468 --> 00:32:55.069
эта информация

00:32:56.045 --> 00:33:01.119
Актуальна, полна, релевантна и тому
подобное.

00:33:01.519 --> 00:33:07.872
И уже от этого будет напрямую зависеть тот
характер, объём и качество управленческих

00:33:08.032 --> 00:33:11.348
решений, которому должны помогать
компании.

00:33:12.936 --> 00:33:18.612
Если мы с вами посмотрим, собственно,
какие же виды маркетинговой информации

00:33:18.971 --> 00:33:25.925
бывают и нам нужны, то это можно
представить в виде картинки, которая перед

00:33:26.005 --> 00:33:31.201
вами. Как уже было сказано, маркетинговая
информация делится на

00:33:31.898 --> 00:33:34.260
Внутреннюю и внешнюю.

00:33:34.901 --> 00:33:39.507
Вот та часть, которая связана с внешней
средой, может быть вполне себе

00:33:39.707 --> 00:33:46.195
разнообразной. Мы с вами видим, это
сведения в официальных источниках, причём

00:33:46.875 --> 00:33:47.756
любого качества

00:33:48.378 --> 00:33:54.818
Это официальная статистика, это
официальные средства массовой информации,

00:33:54.938 --> 00:34:01.819
допустим, Правительства РФ, а это
публикации, распоряжения,

00:34:01.939 --> 00:34:05.419
законы, и словом, всё то, что

00:34:06.660 --> 00:34:11.343
Приходят из внешней среды и имеют статус
официальный.

00:34:12.464 --> 00:34:17.788
Любая научная, учебная литература или
информация, которая касается нашей

00:34:17.868 --> 00:34:22.751
деятельности, либо наших продуктов, либо
технологий, которые мы применяем.

00:34:23.356 --> 00:34:29.924
Это тоже может быть полезной частью общей
информации, поскольку

00:34:30.125 --> 00:34:33.088
предназначена для совершенствования такой
работы.

00:34:33.849 --> 00:34:38.535
Рекламная информация и СМИ, то есть
средства массовой информации.

00:34:39.292 --> 00:34:46.288
Это весь тот огромный массив эмоционально,
чувствительной,

00:34:47.687 --> 00:34:54.163
и иногда бездоказательной информации,
которая во многом является

00:34:55.002 --> 00:34:56.282
нерелевантной.

00:34:57.331 --> 00:35:02.528
Во многом может быть недостоверной, очень
часто

00:35:02.808 --> 00:35:04.446
неполной.

00:35:04.886 --> 00:35:10.202
Но, как говорится, слухи на пустом месте
не рождаются.

00:35:10.682 --> 00:35:14.159
И информация, представленная в средствах
массовой информации

00:35:15.264 --> 00:35:21.671
Зачастую, пусть содержат в себе крохи
полезной информации для

00:35:21.871 --> 00:35:28.840
маркетолога, но при внимательном
просматривании, прочитывании важные

00:35:29.320 --> 00:35:31.283
намёки, акценты, моменты

00:35:32.065 --> 00:35:34.385
В этой информации найти можно.

00:35:35.225 --> 00:35:41.546
Рекламная, ну, как я уже сказала, реклама
— это не Библия.

00:35:42.147 --> 00:35:48.668
Здесь крайне мало той полезной информации
для, допустим,

00:35:48.908 --> 00:35:49.748
просветления.

00:35:50.617 --> 00:35:57.132
Потому что главная задача рекламной
информации — это надавить на

00:35:57.372 --> 00:36:04.207
чувствительные эмоции потребителя и
заставить его тем самым что-то

00:36:04.447 --> 00:36:07.285
купить, купить в два раза быстрее.

00:36:08.013 --> 00:36:13.886
...в два раза больше попробовать новую
услугу отказаться от чего-нибудь в пользу

00:36:13.966 --> 00:36:16.443
чего-нибудь другого и так далее.

00:36:16.603 --> 00:36:23.035
Поэтому контекст рекламных сообщений, он
подразумевает

00:36:23.355 --> 00:36:24.194
достоверную

00:36:25.029 --> 00:36:30.794
...и полную информацию, но всё же даёт
возможность отслеживать, в каком

00:36:30.874 --> 00:36:36.238
направлении двигаются конкуренты, какие
продукты они предлагают.

00:36:36.438 --> 00:36:39.161
Что они предлагают в части продвижения?

00:36:39.601 --> 00:36:41.683
Какие у них ценовые акценты?

00:36:42.309 --> 00:36:43.829
И прочее, прочее, прочее.

00:36:43.909 --> 00:36:49.549
То есть, пусть это открытая и, может быть,
не очень полная информация, но она

00:36:49.789 --> 00:36:55.549
помогает, во-первых, держать руку на
пульсе, то есть отслеживать современные

00:36:55.709 --> 00:37:00.589
тенденции основных конкурентов, да и
вообще других компаний.

00:37:01.253 --> 00:37:07.093
...и использовать эту информацию с пользой
для нашей организации.

00:37:07.613 --> 00:37:12.613
Справочная информация, как уже было
сказано, она может быть разной по

00:37:12.693 --> 00:37:18.812
характеру, разной по принадлежности, но
самое главное, что она более или

00:37:19.332 --> 00:37:20.012
менее...

00:37:20.797 --> 00:37:27.402
Проверена. А, как правило, справочная
информация публикуется либо группами

00:37:27.482 --> 00:37:30.605
экспертов, либо экспертами в определённых
областях.

00:37:30.925 --> 00:37:36.769
И, соответственно, информации такого
характера можно доверять при

00:37:38.172 --> 00:37:43.247
Обдумывание каких-то спорных или
сомнительных или не совсем понятных

00:37:43.886 --> 00:37:49.761
вопросов, ну, либо когда требуется
прояснить какую-то ситуацию, либо какой-то

00:37:49.881 --> 00:37:56.035
факт. Обзоры переписи тоже могут быть
разными по качеству, разными по

00:37:57.282 --> 00:38:00.281
источнику сбора или наоборот запросов.

00:38:00.601 --> 00:38:05.118
Но, как бы там ни было, такого рода
информация часто имеет отношение к

00:38:05.318 --> 00:38:11.635
официальной и, э-э-э, ну, в большей или
меньшей степени

00:38:11.795 --> 00:38:12.595
достоверно.

00:38:13.244 --> 00:38:20.116
Другое дело, что такого рода информация
публикуется периодически, то есть

00:38:20.396 --> 00:38:22.793
с довольно приличным временным интервалом.

00:38:23.193 --> 00:38:29.345
И тогда, ну, например, сведения по
основным демографическим показателям.

00:38:30.206 --> 00:38:32.408
Могут быть неточными.

00:38:33.008 --> 00:38:39.615
Скажем, перепись была в 2020 году, и до
следующей

00:38:40.096 --> 00:38:45.822
общей переписи пройдёт 5 или даже больше
лет.

00:38:46.870 --> 00:38:52.425
Сами понимаете, что к двадцать четвёртому,
да даже к двадцать третьему году данные

00:38:52.585 --> 00:38:57.102
переписи уже будут устаревшими.

00:38:57.302 --> 00:39:03.017
Меняются люди, меняются поколения,
меняется интенсивность миграционных

00:39:03.137 --> 00:39:03.697
потоков.

00:39:04.493 --> 00:39:10.727
Меняется полувозрастной состав населения,
следовательно, полагаться на такую

00:39:10.887 --> 00:39:17.240
информацию можно ограниченно или ну
максимально близко к моменту

00:39:17.360 --> 00:39:19.478
публикации, но всё же

00:39:20.552 --> 00:39:26.987
Какие-то общие тренды, общие сведения из
таких данных получить можно

00:39:27.307 --> 00:39:29.825
тоже. Но и слухи, конечно.

00:39:31.223 --> 00:39:34.621
Как говорится, слухами земля полнится.

00:39:35.340 --> 00:39:39.057
То есть, если потребители вдруг начали
запрашивать какую-то

00:39:40.068 --> 00:39:46.540
функцию или какое-то свойство или
характеристику нашего продукта

00:39:47.619 --> 00:39:54.251
То как минимум они о чём-то похожем уже
слышали, пробовали, видели, или, может

00:39:54.570 --> 00:39:56.088
быть, была какая-то

00:39:57.209 --> 00:40:00.329
...дегустации, тестирование и тому
подобное.

00:40:01.009 --> 00:40:02.608
А это значит, что?

00:40:03.088 --> 00:40:09.848
Это значит, что кто-то из наших
конкурентов предпринимает довольно

00:40:10.008 --> 00:40:12.007
активные действия для того, чтобы

00:40:13.023 --> 00:40:18.137
Сменить вектор интереса потребителей, а-а,
в ту или иную сторону.

00:40:18.777 --> 00:40:24.291
Слухи также могут распространяться в наших
контактных аудиториях, ну, например, среди

00:40:24.331 --> 00:40:27.927
поставщиков. Скажем, об изменении

00:40:30.373 --> 00:40:36.932
Цены Об

00:40:37.012 --> 00:40:43.811
условиях предоставления кредитов банками
или ещё о чём-то, о прогнозах, связанных с

00:40:43.891 --> 00:40:45.611
изменением курсов валют.

00:40:46.627 --> 00:40:50.871
Конечно, иногда слухи совсем даже
недостоверные.

00:40:51.312 --> 00:40:57.678
Безусловно, иногда слухи порождаются
паническими ожиданиями или спекулятивными

00:40:57.758 --> 00:41:04.684
ожиданиями. Но как бы там ни было что
касается внутренней

00:41:04.724 --> 00:41:06.686
информации, то помимо тех

00:41:07.377 --> 00:41:13.134
Составных частей, о которых я рассказывала
выше, ещё её принято делить на первичную и

00:41:13.254 --> 00:41:18.290
вторичную. Принцип разделения по
происхождению.

00:41:18.690 --> 00:41:24.447
То есть первичная информация — это та,
которую до сих пор ещё не собирали.

00:41:25.602 --> 00:41:32.006
которая формируется впервые, которая ещё
нигде не опубликована и которая

00:41:32.447 --> 00:41:39.171
действительно имеет вот этот вот элемент
новизны и особенно актуальности.

00:41:39.851 --> 00:41:42.253
Потому что она собирается здесь и сейчас

00:41:43.665 --> 00:41:49.910
Под цели и нужды нашего исследования или
наших конкретных задач.

00:41:51.190 --> 00:41:58.036
Другими словами, маркетолог — это первый,
в чьи руки попадёт такая информация для

00:41:58.236 --> 00:41:59.277
целей анализа.

00:42:00.786 --> 00:42:06.741
Она, безусловно, выигрывает в том, что она
очень свежая.

00:42:07.300 --> 00:42:14.174
Очень часто именно первичная информация
наиболее релевантна, потому что, скажем,

00:42:14.893 --> 00:42:19.369
мы обрабатываем данные наблюдений за
поведением покупателя.

00:42:20.575 --> 00:42:22.573
Под конкретную цель.

00:42:23.172 --> 00:42:29.725
Допустим, мы хотим понять, к какой
упаковке, к каким весом в первую

00:42:29.925 --> 00:42:32.682
очередь движется рука покупателя?

00:42:32.922 --> 00:42:34.520
Ну, допустим, майонеза.

00:42:35.519 --> 00:42:37.078
И в результате наблюдения

00:42:38.282 --> 00:42:45.122
Учитывая необходимый объём выборки, мы
делаем выводы, что именно упаковка,

00:42:45.202 --> 00:42:51.761
допустим, 420 г майонезная наиболее
востребована покупателями,

00:42:52.001 --> 00:42:53.161
поскольку покупатели

00:42:54.164 --> 00:42:59.327
Считают такое соотношение цены и объёма
оптимальным.

00:43:00.168 --> 00:43:05.771
Эта информация собиралась предметно для
наших целей.

00:43:06.211 --> 00:43:12.055
Следовательно, она по-настоящему
релевантна и помогает объяснить

00:43:13.062 --> 00:43:19.827
Скажем, изменения в структуре покупок или
изменения в структуре среднего чека,

00:43:20.027 --> 00:43:22.388
точнее, в величине среднего чека.

00:43:23.149 --> 00:43:28.192
Или спрос на майонез других фасовок.

00:43:29.513 --> 00:43:30.473
Таким образом,

00:43:31.450 --> 00:43:37.217
Первичная информация, как я уже сказала,
актуальна, релевантна, она

00:43:37.857 --> 00:43:44.225
содержит в себе э-э меньше недостоверной
информации, однако

00:43:44.906 --> 00:43:46.387
она имеет и недостатки.

00:43:46.548 --> 00:43:47.709
Что это за недостаток?

00:43:48.747 --> 00:43:55.461
Ну, во-первых, то, что сбор первичной
информации часто обходится дороже.

00:43:56.900 --> 00:44:02.656
Например, даже для того, чтобы провести
это же наблюдение или опросы покупателей,

00:44:03.375 --> 00:44:05.494
как минимум, нам необходимо разработать

00:44:06.636 --> 00:44:13.312
Методику опроса, анкету, э-э, заключить
соглашение с консалтинговой

00:44:13.472 --> 00:44:18.110
компанией либо рекьютерской компанией,
которая предоставит нам интервьюеров.

00:44:19.389 --> 00:44:21.588
Плюс, это займёт определённое время.

00:44:22.733 --> 00:44:28.776
То есть, э-э, 5—7 дней нанятые за
отдельную оплату интервьюеры будут

00:44:28.816 --> 00:44:32.778
собирать анкеты, будут наблюдать, будут
фиксировать информацию.

00:44:33.218 --> 00:44:34.539
Это всё стоит денег.

00:44:35.780 --> 00:44:38.741
Что же касается вторичной информации

00:44:40.080 --> 00:44:46.167
Как уже было сказано, это работа с уже
существующей, ранее опубликованной

00:44:46.928 --> 00:44:50.612
и, возможно, даже немножко устаревшей
информацией.

00:44:51.813 --> 00:44:55.897
Она называется вторичной именно потому,
что уже

00:44:58.008 --> 00:45:03.129
известна, доступна на рынке, уже
опубликована, уже использовалась для

00:45:03.249 --> 00:45:10.011
каких-то целей, а-а, какое-то время назад
Её

00:45:10.091 --> 00:45:14.772
недостатки прозвучали вот в тех
перечислениях, что выше я проговорила

00:45:15.832 --> 00:45:18.275
Но у неё, конечно, есть и свои
достоинства.

00:45:18.795 --> 00:45:24.761
Во-первых, в противовес первичной
информации сбор вторичный, намного

00:45:24.921 --> 00:45:31.287
дешевле. Он, этот поиск занимает меньше
времени, а-а,

00:45:31.488 --> 00:45:35.412
вполне возможно его провести, не выходя из
кабинета.

00:45:36.432 --> 00:45:41.230
То есть посидеть за компьютером несколько
часов, побродить по официальным

00:45:41.630 --> 00:45:47.868
статистическим либо аналитическим сайтам,
собрать эту информацию в разных

00:45:48.028 --> 00:45:51.747
ресурсах, систематизировать и уже дальше
обрабатывать.

00:45:52.670 --> 00:45:57.023
То есть здесь всё зависит уже от усердия и
настойчивости самого исследователя.

00:45:57.503 --> 00:46:02.894
Дополнительных расходов, как правило,
дополнительных расходов сбор вторичной

00:46:02.974 --> 00:46:04.572
информации не предполагает.

00:46:13.078 --> 00:46:16.557
Сбор информации — это важный этап.

00:46:17.317 --> 00:46:22.635
Важный этап, потому что правильная его
организация, правильное обозначение

00:46:23.355 --> 00:46:29.632
приоритетов, определение политики
относительно затрат на сбор этой

00:46:29.672 --> 00:46:30.232
информации.

00:46:31.168 --> 00:46:38.045
Позволяет получить именно ту сведения, ту
информацию, ту статистику,

00:46:38.405 --> 00:46:40.683
которая будет предельно для нас полезной.

00:46:41.483 --> 00:46:46.280
Данные собирают, основываясь на том, какую
конкретно информацию нам нужно получить.

00:46:47.505 --> 00:46:51.582
Если, например, нам нужна первичная
информация для какой-то конкретной

00:46:51.742 --> 00:46:58.497
проблемы, то должно быть спланировано, как
проводятся исследования, какими они будут,

00:46:58.657 --> 00:47:03.374
сколько людей мы должны опросить, в какой
период или как длительно мы должны эту

00:47:03.414 --> 00:47:04.573
информацию собирать.

00:47:05.402 --> 00:47:08.125
А-а, наблюдать и тому подобное.

00:47:08.845 --> 00:47:15.813
Если нам нужна вторичная информация, то
приоритетно понять, как именно мы будем

00:47:16.013 --> 00:47:18.216
искать данные. Что это будет?

00:47:18.296 --> 00:47:20.498
Контекстный поиск при помощи интернета?

00:47:21.308 --> 00:47:26.788
А-а, это будет работа с уже
опубликованными какими-то справочниками и

00:47:26.948 --> 00:47:33.388
так далее. А также оценка, какие ресурсы
или источники подходят, а какие считаются,

00:47:33.428 --> 00:47:38.188
ну, не совсем авторитетными или не совсем
достоверными.

00:47:39.793 --> 00:47:44.392
Сбор сведений для анализа может
осуществляться двумя методами.

00:47:44.952 --> 00:47:50.992
Во-первых, проектным, при котором
проводится разработка и реализация

00:47:51.272 --> 00:47:52.512
проектов.

00:47:59.351 --> 00:48:00.391
Во-первых, проект.

00:48:01.642 --> 00:48:07.200
Когда формируется целая исследовательская
группа, когда чётко определяется

00:48:08.079 --> 00:48:14.597
цель, задачи, методы, предварительная
какая-то гипотеза,

00:48:16.556 --> 00:48:17.956
источники информации.

00:48:18.949 --> 00:48:25.824
И проектная группа в данном случае
разрабатывает целый набор инструментов для

00:48:25.944 --> 00:48:32.819
того, чтобы этот проект реализовать и с
помощью его достичь конкретной

00:48:32.939 --> 00:48:33.898
маркетинговой цели.

00:48:35.172 --> 00:48:36.654
Есть метод системный.

00:48:36.854 --> 00:48:43.702
То есть создаётся целая система подобие
той, что мы с вами

00:48:43.782 --> 00:48:50.349
чуть выше обсуждали, которая занимается
постоянным снабжением компании

00:48:50.469 --> 00:48:51.870
маркетинговой информацией.

00:48:52.767 --> 00:48:59.003
То есть постоянным информационным
сопровождением лиц, принимающих решение.

00:48:59.643 --> 00:49:04.240
Эта система эту информацию ещё и
анализирует.

00:49:04.480 --> 00:49:08.478
То есть, она поступает к лицам,
принимающим решение не в виде

00:49:08.518 --> 00:49:09.317
полуфабриката

00:49:09.854 --> 00:49:14.089
А в виде готовых продуктов, которые можно
использовать.

00:49:14.968 --> 00:49:20.801
Сегодня, безусловно, интернет стал главным
полем для сбора такой информации.

00:49:21.440 --> 00:49:25.236
И иногда это помогает решать вполне себе

00:49:26.331 --> 00:49:30.134
Срочные и даже сложные задачи.

00:49:36.180 --> 00:49:41.705
По поводу методов сбора информации, а-а,
надо проговорить

00:49:45.136 --> 00:49:51.613
Методы, э-э, конкретные, применимые при
полевых исследованиях, то есть при сборе

00:49:51.693 --> 00:49:55.491
первичной информации, либо при кабинетных
исследованиях.

00:49:56.211 --> 00:50:00.889
Конечно, интуитивно понятно, как можно
искать информацию, сидя в кабинете.

00:50:01.773 --> 00:50:08.057
В то же самое время эта работа вполне себе
уже давно с методической и научной точки

00:50:08.218 --> 00:50:14.102
зрения описана и считается, что основными
методами для сбора информации при

00:50:14.302 --> 00:50:16.984
кабинетных исследованиях могут считаться

00:50:18.053 --> 00:50:20.013
Четыре показаны на этой схеме.

00:50:20.813 --> 00:50:23.732
Традиционный или классический анализ
документов.

00:50:24.252 --> 00:50:30.852
Он говорит о том, что эээ этот метод
подразумевает анализ, использование,

00:50:31.092 --> 00:50:32.932
интерпретацию и

00:50:34.455 --> 00:50:40.942
Раскладывание на составные части
документов, подтверждающих, опровергающих,

00:50:41.062 --> 00:50:47.709
фиксирующих те или иные факты из работы
или

00:50:47.910 --> 00:50:49.391
деятельности компании.

00:50:50.072 --> 00:50:50.833
Продажи.

00:50:51.202 --> 00:50:57.687
Производства, ресурсы, привлекаемые или
наоборот,

00:50:57.727 --> 00:51:01.690
отвергаемые средства и прочее.

00:51:02.411 --> 00:51:06.094
Другими словами, это метод работы с
документами.

00:51:07.220 --> 00:51:11.338
Мы их анализируем, систематизируем,
выстраиваем в хронологическом порядке.

00:51:11.658 --> 00:51:14.616
Ну то есть, проводим полный анализ.

00:51:16.135 --> 00:51:22.970
Информационно-целевой анализ предполагает,
что компания работает

00:51:23.570 --> 00:51:24.849
с теми документами

00:51:25.709 --> 00:51:31.466
...или той информацией, которая подходит
исключительно или попадает исключительно

00:51:31.786 --> 00:51:34.025
под определение цели.

00:51:39.542 --> 00:51:40.861
Контент-анализ.

00:51:41.618 --> 00:51:48.025
Фактически, конечно, это тоже поиск
релевантной информации, но главным будет

00:51:48.225 --> 00:51:53.511
понять контентекст, в котором произносится
или

00:51:55.112 --> 00:51:58.156
просматривается в опубликованных

00:51:59.157 --> 00:52:06.081
Материалах интересующие нас проблема,
объект цель

00:52:06.961 --> 00:52:09.683
или какое-то мероприятие.

00:52:10.163 --> 00:52:13.365
Контекстный поиск подразумевает, что

00:52:14.429 --> 00:52:18.749
Компания работает безусловно с доступными
источниками.

00:52:19.069 --> 00:52:21.789
В основном, это именно интернет.

00:52:22.269 --> 00:52:28.789
Методика предполагает анализ нескольких
десятков найденных по контекстному поиску

00:52:29.389 --> 00:52:30.108
запросов.

00:52:31.085 --> 00:52:37.479
С целью выяснить некую закономерность,
некую тенденцию или

00:52:38.038 --> 00:52:44.552
некое общее настроение, допустим,
относительно новинки, которую мы

00:52:44.752 --> 00:52:46.830
выпустили, конкуренты выпустили

00:52:47.502 --> 00:52:53.983
...или, э-э, скажем, прошла какая-то
публикация, которая привлекла внимание

00:52:54.263 --> 00:52:58.183
аудитории, наших потенциальных
покупателей, ну и нас самих, конечно же.

00:53:00.184 --> 00:53:02.624
Регрессионный и корреляционный анализ.

00:53:02.704 --> 00:53:04.624
Об этом я рассказывала чуть выше.

00:53:05.375 --> 00:53:12.292
Здесь мы рассматриваем и исследуем
закономерности взаимозависимости и

00:53:14.971 --> 00:53:21.049
тенденции, которые к этому моменту могут
сформироваться или напротив но пока их ещё

00:53:21.209 --> 00:53:23.369
не вычленили, но после анализа

00:53:24.359 --> 00:53:26.561
Мы сможем их разглядеть.

00:53:27.362 --> 00:53:33.888
Что касается методов, которые применяются
при проведении полевых исследований,

00:53:34.488 --> 00:53:39.613
они тоже достаточно многообразные,
поскольку речь идёт об

00:53:41.875 --> 00:53:48.239
непосредственном погружении в ту среду, в
которой эта информация и

00:53:48.399 --> 00:53:55.203
создаётся Например, среди покупателей в
социальных группах в

00:53:55.403 --> 00:54:01.647
социальных сетях среди поставщиков или
производителей, среди журналистов

00:54:02.568 --> 00:54:09.251
Э-э, среди даже конкурентов к примеру,
если мы

00:54:09.371 --> 00:54:15.614
выбрались на какую-то отраслевую выставку
и там можем спокойно понаблюдать за нашими

00:54:15.734 --> 00:54:17.415
конкурентами. Так вот

00:54:18.106 --> 00:54:24.467
Это те методы, которые достаточно широко
применяются и пользуются неизменной

00:54:24.587 --> 00:54:27.067
популярностью. Наблюдения.

00:54:27.427 --> 00:54:31.508
Наблюдения бывают совершенно разнообразных
типов.

00:54:31.948 --> 00:54:34.028
Они бывают открытыми и скрытыми.

00:54:35.549 --> 00:54:42.116
Открытые наблюдения хороши тем, что э-э мы

00:54:42.356 --> 00:54:47.322
можем его проводить, ну, практически в
любое время.

00:54:47.802 --> 00:54:50.205
Здесь всё легитимно, мы

00:54:51.208 --> 00:54:58.164
Имеем, по крайней мере, не-не-не получили
несогласия со стороны наблюдаемого

00:55:00.362 --> 00:55:05.199
осознаёт или делает вид, что осознаёт, что
за ним наблюдают.

00:55:05.559 --> 00:55:06.079
Соответственно

00:55:10.672 --> 00:55:16.553
Наблюдение проводится, ну, почти
безупречно, с соблюдением всего всех

00:55:16.633 --> 00:55:19.674
требований, которые только могут в этой
сфере применяться.

00:55:20.474 --> 00:55:22.355
Наблюдение может быть и скрытым.

00:55:22.875 --> 00:55:29.717
Скрытым оно проводится при использовании
технических всевозможных приспособлений,

00:55:29.837 --> 00:55:30.637
как правило.

00:55:32.693 --> 00:55:34.974
Но есть один небольшой нюанс.

00:55:36.934 --> 00:55:43.175
Наблюдаемые в таком случае не знают о том,
что за ними наблюдают.

00:55:43.975 --> 00:55:48.295
И это на самом деле очень противоречивая
характеристика, потому что

00:55:49.492 --> 00:55:55.377
Если наблюдаемый не знают, что за ним
присматривают, отслеживают его движения,

00:55:55.497 --> 00:56:02.463
мимику, позы, эмоции, э-э-э то, как
человек рассматривает

00:56:02.703 --> 00:56:03.984
витрины, прилавки

00:56:04.889 --> 00:56:06.927
...или изучает сцены.

00:56:07.806 --> 00:56:14.598
В этом случае наш наблюдатель ведёт себя,
ну, насколько это возможно, естественно.

00:56:15.117 --> 00:56:20.231
За исключением случаев, когда рядом с ним
кто-то, на кого он хотел бы произвести

00:56:20.431 --> 00:56:21.110
впечатление.

00:56:22.289 --> 00:56:29.218
Если же ситуация, ну, скажем так,
примитивная, то есть

00:56:29.338 --> 00:56:35.025
человек сам пришёл в магазин, он не знает,
что за ним наблюдают, ему всё равно.

00:56:35.386 --> 00:56:37.188
Кто там про него что подумает?

00:56:37.723 --> 00:56:43.524
И поэтому он ведёт себя именно так или
настолько естественно, насколько он может

00:56:43.804 --> 00:56:50.285
себе это позволить. Он в каких-то
ситуациях задумывается, где-то его взгляд

00:56:50.325 --> 00:56:53.645
застывает, где-то он наоборот проходит не
глядя.

00:56:54.048 --> 00:56:59.774
Где-то он подолгу стоит и сравнивает
какие-то характеристики.

00:57:00.014 --> 00:57:05.220
То есть он ведёт себя так, как ему это
важно.

00:57:05.981 --> 00:57:09.985
И в этом смысле именно скрытые наблюдения
— это бесценный метод.

00:57:10.065 --> 00:57:10.425
Почему?

00:57:11.069 --> 00:57:17.993
Потому что мы получаем настоящие эмоции,
настоящие реакции и мы можем сделать,

00:57:18.274 --> 00:57:22.837
насколько это возможно, релевантные или
достоверные выводы.

00:57:23.357 --> 00:57:25.719
В этом основное преимущество.

00:57:26.399 --> 00:57:27.320
В то же самое время

00:57:28.129 --> 00:57:32.370
Такое наблюдение может быть более
затратным в сравнении с открытым

00:57:32.450 --> 00:57:39.372
наблюдением, и эм-м, ну, есть определённые
сложности в организации таких

00:57:39.492 --> 00:57:45.693
наблюдений. Что касается экспериментов, в
сравнении с наблюдениями, это более

00:57:45.973 --> 00:57:47.573
затратный метод, это факт.

00:57:48.514 --> 00:57:52.152
Очень часто предполагается именно
моделирование некой

00:57:54.350 --> 00:58:00.786
ситуации, в которой в качестве
эксперимента введены

00:58:02.105 --> 00:58:03.624
какие-то изменения.

00:58:04.010 --> 00:58:08.848
...или мутации привычных состояний
покупки, например.

00:58:09.407 --> 00:58:16.084
А наблюдатели затем смотрят, а как поведут
себя покупатели,

00:58:16.244 --> 00:58:20.522
если, ну, например, будет иначе.

00:58:20.999 --> 00:58:22.720
Перепланирован торговый зал.

00:58:22.880 --> 00:58:26.683
Или иначе расставлены продукции.

00:58:26.924 --> 00:58:32.849
Или изменится цена, или изменится
упаковка, или изменится цвет, или

00:58:33.049 --> 00:58:34.450
что-нибудь ещё.

00:58:35.747 --> 00:58:41.502
Другими словами, эксперимент подразумевает
некоторое изменение уже привычных

00:58:41.662 --> 00:58:44.779
параметров, допустим, процесса покупки.

00:58:45.498 --> 00:58:48.295
Это неизбежно влечёт за собой расходы.

00:58:49.135 --> 00:58:50.693
А поэтому эксперименты

00:58:51.694 --> 00:58:56.015
Проводят, может быть, не так часто, как
наблюдение, но всё же проводят тоже.

00:58:56.375 --> 00:59:02.536
Потому что здесь можно спрогнозировать, а
как поведёт себя потребитель,

00:59:02.776 --> 00:59:06.777
если, ну, например, мы поменяем упаковку,
да?

00:59:07.590 --> 00:59:10.633
Будет ли эта упаковка по-прежнему
привлекать внимание?

00:59:11.034 --> 00:59:13.356
Будет ли она пользоваться большим спросом?

00:59:13.916 --> 00:59:20.683
Будет ли она также любима потребителями,
как и текущая, или наоборот, они

00:59:20.923 --> 00:59:26.168
по каким-то там причинам не захотят такой
формат продукта?

00:59:27.222 --> 00:59:31.543
Словом, э-э, как правило, эксперименты
проводят, когда необходимо проверить

00:59:31.703 --> 00:59:33.063
какую-нибудь гипотезу.

00:59:33.423 --> 00:59:39.424
Ну, например, мы предполагаем, что новая
упаковка майонеза будет продаваться лучше,

00:59:39.504 --> 00:59:43.144
потому что она более эргономична.

00:59:44.148 --> 00:59:49.066
Ну то есть удобно держать её в кисти
среднего человека.

00:59:49.746 --> 00:59:55.984
Она удобна в хранении, она лёгкая, и
соотношение по цене с

00:59:56.744 --> 01:00:00.542
майонезами меньше фасовки будет более
привлекательным.

01:00:01.236 --> 01:00:07.392
Мы рассчитываем, что именно выпуск такого
партии таких майонезов будет эффективным и

01:00:07.512 --> 01:00:08.911
успешным проектом.

01:00:09.470 --> 01:00:14.107
Так вот, очень часто для того, чтобы
выполнить такой эксперимент, провести

01:00:14.307 --> 01:00:16.866
такой эксперимент, компания может даже

01:00:18.027 --> 01:00:24.542
Произвести некую пробную, э-э, произвести
некую пробную партию небольшую, именно

01:00:24.942 --> 01:00:31.057
чтобы протестировать её на рынке, в
каких-то магазинах либо иным способом.

01:00:31.737 --> 01:00:33.456
Если эксперимент покажет, что

01:00:34.908 --> 01:00:40.789
Не пользуется популярностью такая
продукция, не будет интереса к ней.

01:00:41.029 --> 01:00:46.990
Напротив, люди отрицательно о ней
высказываются, то дальше как бы компания

01:00:47.190 --> 01:00:52.311
принимает решение, стоит ли от
производства такой упаковки, а мы знаем,

01:00:52.351 --> 01:00:54.751
да, что мы потратили уже какое-то
количество денег?

01:00:55.409 --> 01:00:57.009
...либо не стоит.

01:00:57.329 --> 01:01:03.807
И тогда, ааа мы поищем какой-то ещё способ
проникнуть на интересующие нас

01:01:04.007 --> 01:01:09.085
сегменты, либо привлечь внимание
покупателей, либо решить какую-то иную

01:01:09.285 --> 01:01:12.084
задачу. Что касается опросов

01:01:12.967 --> 01:01:19.731
Что опросы, иногда их называют
анкетированием, это, наверное,

01:01:19.931 --> 01:01:24.414
один из самых давних, известных способов
получить информацию.

01:01:25.055 --> 01:01:28.256
Суть его проста: вы задаёте вопрос, а вам
отвечают

01:01:29.245 --> 01:01:30.846
Или нет.

01:01:31.726 --> 01:01:38.006
Хотя этот метод очень уже известный и
интуитивно понятный и простой в принципе,

01:01:38.647 --> 01:01:42.047
существуют самые разные варианты опросов.

01:01:42.887 --> 01:01:43.847
Существуют опросы

01:01:44.808 --> 01:01:47.570
Подразумевающие работу с широкой целевой
аудиторией.

01:01:47.650 --> 01:01:53.654
Существуют анкетирование, существуют
персональные интервьюирования

01:01:54.455 --> 01:02:00.618
существуют опросы по телефону, при помощи
почты, в Интернете, в социальных сетях.

01:02:01.622 --> 01:02:08.468
Непосредственно, э-э, скажем, в торговом
зале магазина или где угодно ещё.

01:02:09.229 --> 01:02:15.594
В зависимости от целей проведения опроса
могут быть использованы разные

01:02:15.674 --> 01:02:16.515
инструменты.

01:02:16.955 --> 01:02:23.028
Ну, например, опросники, содержащие в себе
несколько листов вопросов до

01:02:23.228 --> 01:02:25.066
двух-трёх сотен.

01:02:25.386 --> 01:02:30.300
Или это просто анкета, которая содержит в
себе 10—15 вопросов.

01:02:32.298 --> 01:02:33.017
Соответственно.

01:02:33.585 --> 01:02:37.865
Первые решают какие-то сложные
маркетинговые задачи или предназначены для

01:02:37.945 --> 01:02:39.505
сбора такой информации.

01:02:39.865 --> 01:02:45.505
Анкеты, суть анкетирования, как правило,
предназначены для решения конкретной

01:02:45.745 --> 01:02:50.025
текущей маркетинговой задачи и попытках
найти

01:02:50.992 --> 01:02:54.951
Э-э, ну, по крайней мере, какие-то намёки
на правильное, на правильную реакцию или

01:02:55.071 --> 01:02:56.991
на правильное решение.

01:02:58.071 --> 01:03:02.870
Об анкетах мы поговорим ещё чуть позже, и
тогда я подробнее расскажу об их

01:03:02.910 --> 01:03:07.469
особенностях. Что касается комбинированных
исследований

01:03:08.763 --> 01:03:13.203
Это обязательная, неотъемлемая группа
методов.

01:03:13.323 --> 01:03:18.723
Почему? Потому что крайне редко компания
обходится, ну, например, только кабинетным

01:03:19.003 --> 01:03:22.242
или только полевым исследованиям.

01:03:22.562 --> 01:03:23.842
Как правило, работа в

01:03:26.028 --> 01:03:31.104
То есть, допустим, в торговом зале
магазина сочетается с работой с

01:03:31.144 --> 01:03:34.940
традиционными, то есть классическим
анализом документов.

01:03:35.260 --> 01:03:40.735
И напротив, приоритетно кабинетные
исследования дополняются какими-то

01:03:40.855 --> 01:03:41.774
уточняющими

01:03:42.613 --> 01:03:46.134
...наблюдениями или же опять же опросами.

01:03:46.494 --> 01:03:51.415
То есть, суть комбинированных исследований
— это применение возможностей первой

01:03:51.535 --> 01:03:58.176
группы методов и второй группы методов в
разном сочетании, но по необходимости это

01:03:58.376 --> 01:03:59.577
помогает компании...

01:04:00.152 --> 01:04:03.228
собрать именно ту информацию, которая ей
требуется

01:04:07.303 --> 01:04:13.695
в данной теме невозможно проигнорировать
такую часть, как собственно

01:04:13.974 --> 01:04:15.493
маркетинговые исследования

01:04:16.842 --> 01:04:22.804
Маркетинговое исследование — это очень
важная составляющая системы маркетинговой

01:04:22.924 --> 01:04:28.007
информации. Это та самая проектная по сути
своей работа, которая

01:04:29.047 --> 01:04:33.489
предназначена для целенаправленного
поиска.

01:04:34.033 --> 01:04:39.427
Ответов по конкретным маркетинговым
вопросам или проблемам.

01:04:40.067 --> 01:04:43.823
Что такое маркетинговое исследование как
таковое?

01:04:44.422 --> 01:04:50.297
Это систематический сбор, обработка и
анализ данных.

01:04:51.165 --> 01:04:55.882
По тем аспектам маркетинговой
деятельности, в рамках которых принимают

01:04:56.362 --> 01:04:58.160
разного рода решения.

01:04:59.399 --> 01:05:05.755
Самая главная цель маркетинговых
исследований — это выявление и

01:05:06.545 --> 01:05:13.148
Определение маркетинговых проблем и
возможностей и планирование и оценка

01:05:13.588 --> 01:05:18.030
действий компаний в части маркетинга.

01:05:19.111 --> 01:05:21.952
Задачи маркетинговых исследований могут
быть

01:05:23.365 --> 01:05:25.564
Очень разнообразными.

01:05:26.323 --> 01:05:31.921
Ну, наиболее традиционными, что ли,
наиболее часто встречающиеся, показаны

01:05:32.081 --> 01:05:39.038
здесь на слайде. От анализа рынка до
анализа потребителей.

01:05:39.356 --> 01:05:45.321
ассортимента, выстраивание прогнозных
моделей, изучение конкурентов,

01:05:46.082 --> 01:05:51.047
изучение каналов товародвижения и так
далее, и так далее, и так далее

01:05:54.049 --> 01:05:54.850
Очень выразительно

01:05:57.383 --> 01:06:04.347
Показано влияние на компанию тех факторов,
которые заставляют её проводить

01:06:05.108 --> 01:06:06.309
исследования.

01:06:06.949 --> 01:06:13.313
Вот здесь такими яркими красками показаны
и выделены

01:06:13.815 --> 01:06:18.569
Главные факторы, которые вынуждают
компании тратиться на маркетинговые

01:06:18.648 --> 01:06:24.321
исследования. Ну, основная, безусловно,
это конкуренты и клиенты.

01:06:24.761 --> 01:06:28.037
Это так называемая внешняя среда ближнего
окружения.

01:06:28.861 --> 01:06:34.904
Это те компании либо лица, с которыми
компания реализует встречается и

01:06:35.144 --> 01:06:38.745
взаимодействует практически регулярно.

01:06:38.985 --> 01:06:44.948
И именно в этой ближней внешней среде
происходят те основные процессы, на

01:06:45.028 --> 01:06:47.949
которые компания может реагировать
оперативно.

01:06:49.432 --> 01:06:55.831
Поэтому именно данная среда порождает
абсолютный массив причин для проведения

01:06:55.991 --> 01:06:57.751
маркетинговых исследований.

01:06:58.271 --> 01:07:03.990
Как уже говорилось чуть выше, начиная от
анализа потребностей покупателей, от

01:07:04.310 --> 01:07:07.510
анализа влияния эмоций на их поведение, от
анализа

01:07:08.144 --> 01:07:15.025
...уровня доходов населения до более или
менее эффективных каналов

01:07:16.105 --> 01:07:22.786
товародвижения методов продвижения
продуктов и спроса на товары,

01:07:22.826 --> 01:07:23.427
новинки...

01:07:23.850 --> 01:07:30.643
И прочее. А вот остальные факторы, такие
как природные, технологии,

01:07:30.882 --> 01:07:37.315
экономика, тенденции в отрасли, — это
факторы макропорядка или факторы

01:07:37.475 --> 01:07:39.513
дальнего окружения.

01:07:40.029 --> 01:07:46.185
Это тоже внешняя среда, и это вот то самое
неизбежное, с чем отдельно взятая компания

01:07:46.425 --> 01:07:49.103
бороться не может никак.

01:07:49.783 --> 01:07:56.179
Она может всего лишь адаптироваться к этим
изменениям и искать такие

01:07:56.299 --> 01:07:58.337
решения, которые помогут ей

01:07:59.760 --> 01:08:04.200
С учётом воздействия с этой стороны.

01:08:04.840 --> 01:08:11.319
То есть под влиянием изменений, которые
обеспечивают компании указанные четыре

01:08:11.599 --> 01:08:16.678
группы факторов, она будет вынуждена
искать новые технологии.

01:08:17.429 --> 01:08:24.233
Новые сырьевые рынки, новые формы продажи,
возможно, новые, э-э,

01:08:24.354 --> 01:08:29.197
какие-то иностранные рынки сбыта или рынки
поставщиков.

01:08:29.757 --> 01:08:36.122
Какие-то новация, которые перспективны и
вполне могут

01:08:36.993 --> 01:08:41.153
помочь, допустим, повысить
конкурентоспособность Она будет искать

01:08:41.753 --> 01:08:47.474
новые способы предложения услуг или новые
варианты продукции, которые, к примеру,

01:08:47.874 --> 01:08:54.034
учитывают современные требования экологии
или, напротив, природно-климатические

01:08:54.194 --> 01:08:54.634
факторы

01:08:55.752 --> 01:09:02.676
А вот, к примеру, сейчас браузере
смартфонов

01:09:03.276 --> 01:09:09.279
практически постоянно мелькает реклама
валенок

01:09:10.240 --> 01:09:14.042
коротеньких, красивеньких с вышивкой, там,
всякими подкушками.

01:09:14.719 --> 01:09:21.482
Они, конечно, совершенно не похожи на
известные нам по фильмам высокие,

01:09:21.522 --> 01:09:24.803
негнующиеся варианты войлочной обуви.

01:09:25.483 --> 01:09:27.604
И это правильно, потому что

01:09:30.002 --> 01:09:34.806
Теплозащитные свойства этой обуви
доказаны, а вот непривлекательный внешний

01:09:34.926 --> 01:09:41.131
вид давным-давно оттолкнул от этой
продукции эмм, ну, сначала

01:09:41.692 --> 01:09:44.014
горожан, а потом и сельчан.

01:09:44.534 --> 01:09:48.898
Следовательно, компания, учитывая
особенности, например, нашего сибирского

01:09:49.139 --> 01:09:49.539
климата

01:09:50.730 --> 01:09:57.616
Вполне себе релевантно и таргетированно
размещает

01:09:57.736 --> 01:10:04.142
массовые рекламные обращения, учитывая
сезон, учитывая известность этого продукта

01:10:04.302 --> 01:10:05.583
на нашем рынке и

01:10:06.897 --> 01:10:13.776
Учитывая некоторые тенденции в части
производства

01:10:14.456 --> 01:10:20.815
обувной продукции мне лично неизвестны
модные тенденции на

01:10:21.535 --> 01:10:24.215
войлочной в производстве войлочной обуви.

01:10:24.879 --> 01:10:27.038
Но попытка засчитана.

01:10:27.397 --> 01:10:32.194
Действительно, там что-то оригинальное,
непохожее на то, к чему мы привыкли.

01:10:32.554 --> 01:10:38.470
И если они окажутся ещё и такими тёплыми,
как это, как, собственно, за что их и

01:10:38.550 --> 01:10:43.547
ценили, то, возможно, это удачные
продуктовые решения компании продавца.

01:10:44.528 --> 01:10:49.882
Словом, вы понимаете, что причин или
оснований для проведения маркетинговых

01:10:50.002 --> 01:10:54.477
исследований у компании может быть очень и
очень много.

01:10:56.035 --> 01:10:59.951
Виды собственно исследований могут быть

01:11:00.886 --> 01:11:06.121
Вот такими. Ну, по способам и техник
проведения полевое, кабинетное, мы уже с

01:11:06.161 --> 01:11:12.795
вами проговорили. А вот по характеру
полученных данных исследования могут

01:11:12.835 --> 01:11:15.632
делиться на качественные и количественные.

01:11:16.472 --> 01:11:21.787
Если нас интересуют конкретные цифры,
проценты, объёмы, размеры

01:11:22.785 --> 01:11:28.738
Расстояние, суммы покупок, то это
исследование количественное.

01:11:29.498 --> 01:11:35.851
Если же нас интересует именно тенденции,
эмоции, настроения,

01:11:36.010 --> 01:11:37.089
предпочтения

01:11:38.347 --> 01:11:42.428
А пусть даже выраженные в каких-то
измеримых величинах, это уже

01:11:43.468 --> 01:11:45.789
количественное исследование.

01:11:46.469 --> 01:11:52.790
Мы же не можем, например, отношение к
какому-то тренду измерить

01:11:53.591 --> 01:11:54.591
количественно.

01:11:55.504 --> 01:12:00.869
Если мы действительно хотим понять,
нравится людям, не нравится, хотят они

01:12:01.069 --> 01:12:03.511
себе такой продукт, не хотят.

01:12:03.912 --> 01:12:09.717
Только в рублях измерить это сложно, мы не
поймём действительного отношения.

01:12:10.198 --> 01:12:11.479
А значит исследовать будем

01:12:12.160 --> 01:12:16.601
Всё-таки не по отчётам о продажах, а иными
способами.

01:12:17.881 --> 01:12:22.842
Что касается третьей группы в зависимости
от целей исследования, то

01:12:25.163 --> 01:12:29.043
необходимо отметить, что они бывают и
могут быть тоже разными.

01:12:29.855 --> 01:12:33.451
Ну, во-первых, это так называемые
поисковые исследования.

01:12:33.531 --> 01:12:39.684
То есть, когда ситуация требует намёков,
подсказок,

01:12:40.603 --> 01:12:45.638
она непонятна ещё маркетологу или
руководителю компании.

01:12:46.561 --> 01:12:53.435
Мы не понимаем основных закономерностей,
мы не знаем факторов, мы

01:12:53.555 --> 01:12:55.354
не видим пока причин.

01:12:55.834 --> 01:13:01.589
И в этом смысле исследование будет именно
вот поисковым, или разведывательным, или

01:13:02.069 --> 01:13:03.028
экспараторным.

01:13:03.987 --> 01:13:10.709
То есть, здесь целью будет главное увидеть
какие-то тенденции,

01:13:10.869 --> 01:13:17.311
объяснить какие-то факторы, возможно,
вычленить эти факторы,

01:13:17.872 --> 01:13:18.992
показать какие-то

01:13:20.478 --> 01:13:25.359
Источники проблем, связанных с
интересующим нас продуктом.

01:13:25.599 --> 01:13:30.240
То есть, в целом, что-то найти, прояснить.

01:13:31.360 --> 01:13:37.081
Описательное или дискриптивное
исследование, оно уже помогает разобраться

01:13:37.201 --> 01:13:38.001
в нюансах.

01:13:38.937 --> 01:13:43.135
Предположим, мы выяснили, что среди
факторов, влияющих на продажи нашего

01:13:43.255 --> 01:13:49.892
продукта или просто товара новинки,
главными является, скажем,

01:13:50.212 --> 01:13:57.209
следование модевшийся уровень доходов
населения.

01:13:58.382 --> 01:14:00.303
Ну и ещё какой-нибудь третий.

01:14:00.903 --> 01:14:04.906
Мы выяснили это в разведывательном
исследовании.

01:14:05.186 --> 01:14:11.670
А вот понять, как именно влияет, на что
именно влияет,

01:14:12.151 --> 01:14:16.313
эм, для каких именно покупателей влияет?

01:14:17.075 --> 01:14:22.794
А-а, для тех, кто покупает себе, или тех,
кто покупает в подарок.

01:14:24.274 --> 01:14:30.914
Следовательно, вот именно описательное
исследование будет посвящено выявлению

01:14:31.994 --> 01:14:33.513
зависимостей.

01:14:34.083 --> 01:14:40.166
...каких-то характеристик, чтобы лучше
представлять, а что с этим можно

01:14:40.486 --> 01:14:45.728
делать. И экспериментальное либо
казуальное исследование, как правило, это

01:14:45.848 --> 01:14:47.569
проверка какой-то гипотезы.

01:14:48.169 --> 01:14:50.410
Скажем, мы предполагаем, что

01:14:52.138 --> 01:14:55.257
Снижение спроса на вот такую-то продукцию
является

01:14:58.495 --> 01:15:02.654
поспешное изменение упаковки майонеза.

01:15:03.774 --> 01:15:10.132
И тогда, чтобы проверить эту гипотезу, мы
должны сформулировать э-э цели и задачи

01:15:10.371 --> 01:15:11.611
нашего исследования.

01:15:12.328 --> 01:15:18.853
А затем уже в ходе наблюдений, в ходе
экспериментов, в ходе

01:15:19.254 --> 01:15:25.099
дополнительных опросов и анализов
статистики результатов, мы сделаем некий

01:15:25.179 --> 01:15:27.621
вывод, который подтверждает нашу гипотезу.

01:15:28.382 --> 01:15:35.335
Или напротив, он её будет отвергать, что
сделает результаты маркетингового

01:15:35.455 --> 01:15:38.771
исследования более убедительными.

01:15:40.889 --> 01:15:44.206
Цели маркетинговых исследований

01:15:45.071 --> 01:15:47.781
Показаны на текущем слайде.

01:16:11.420 --> 01:16:16.375
Процесс маркетингового исследования
показан здесь.

01:16:18.174 --> 01:16:24.928
Как видите, это деятельность поэтапная,
подразумевающая соблюдение

01:16:25.207 --> 01:16:26.846
некой очередности.

01:16:28.002 --> 01:16:32.796
И эта очередность, она логически
объясняется.

01:16:33.196 --> 01:16:37.951
То есть, вначале мы должны разобраться,
существует ли проблема, какая это проблема

01:16:38.470 --> 01:16:42.026
и что конкретно мы собираемся исследовать.

01:16:43.345 --> 01:16:44.184
На первом этапе

01:16:44.893 --> 01:16:47.172
Должны быть сформированы цели.

01:16:49.411 --> 01:16:54.368
Затем, когда мы установили, с какой целью
мы проводим исследование и определили

01:16:54.608 --> 01:17:00.445
задачи, должны быть обозначены те
источники, где, собственно, мы собираемся

01:17:00.565 --> 01:17:02.564
искать эту информацию.

01:17:04.576 --> 01:17:11.052
Что это будет? Это будет э-э-э атмосфера и
вообще торговые залы.

01:17:11.212 --> 01:17:16.049
Это будут библиотеки, это будет поиск
информации на улице, мы будем проводить

01:17:16.169 --> 01:17:23.165
фокус-группы или, может быть, что-то ещё
на этом примерно

01:17:23.285 --> 01:17:25.284
этапе определяются методы.

01:17:25.839 --> 01:17:27.240
поиска информации.

01:17:28.201 --> 01:17:34.727
А-а, как уже было сказано, среди известных
и доступных нам методов мы будем принимать

01:17:34.847 --> 01:17:40.972
решение между опросами, наблюдениями,
расчётными какими-то работами, проведением

01:17:41.012 --> 01:17:43.615
фокус-групп, каких-то тестов

01:17:44.564 --> 01:17:50.690
И прочее. И уже после того, как мы
определили методы, отрабатываются

01:17:51.291 --> 01:17:52.733
собственные инструменты.

01:17:52.893 --> 01:17:57.218
К примеру, мы решили, что большую часть
информации мы соберём в ходе

01:17:57.338 --> 01:18:01.943
анкетирования, тогда инструментом будет
являться анкета.

01:18:03.379 --> 01:18:07.783
А для этого её необходимо разработать.

01:18:08.223 --> 01:18:14.789
И анкета должна учитывать интересующие нас
приоритетные цели или

01:18:15.069 --> 01:18:18.552
проблемы. Она должна быть выстроена таким
образом, чтобы

01:18:19.940 --> 01:18:26.666
Собрав информацию, мы явно могли
подтвердить или, наоборот

01:18:26.866 --> 01:18:33.071
опровергнуть какую-то маркетинговую
проблему или какой-то вопрос.

01:18:34.232 --> 01:18:38.316
Требования к анкетам, а-а, в общем,
достаточно давно известны.

01:18:38.596 --> 01:18:40.918
Мы к анкетам ещё тоже вернёмся.

01:18:41.730 --> 01:18:47.964
Единственное, что, э-э, резюмирую на этом
этапе, прежде чем исследователь направятся

01:18:48.883 --> 01:18:53.838
за сбором информации, всё это
предварительно должно быть проработано.

01:18:54.917 --> 01:18:57.675
Следующий этап — это, собственно, сбор
информации.

01:19:03.960 --> 01:19:08.766
После того, как информация у нас собрана,
аккумулирована, мы её начинаем

01:19:08.847 --> 01:19:14.013
анализировать. Методы, при помощи которых
анализируется маркетинговая информация, мы

01:19:14.093 --> 01:19:18.619
обсуждали чуть выше, поэтому я только
добавлю

01:19:19.549 --> 01:19:26.192
Что для наилучшей иллюстрации собранной
информации и результатов анализа

01:19:26.832 --> 01:19:31.834
очень широко и очень правильно
использовать графические методы, поскольку

01:19:31.954 --> 01:19:33.915
именно наглядность даёт возможность

01:19:36.164 --> 01:19:43.132
Образно представить ситуацию факторы
зависимости, ну и в конце концов

01:19:43.813 --> 01:19:48.378
именно графическое представление
результатов маркетингового исследования,

01:19:48.658 --> 01:19:51.462
э-э, больше нравится руководителям.

01:19:51.925 --> 01:19:54.408
принимающим результаты этого исследования.

01:19:54.728 --> 01:19:56.250
Что подтверждается практикой