WEBVTT

00:00:08.278 --> 00:00:11.238
Здравствуйте, уважаемые обучающиеся.

00:00:11.878 --> 00:00:17.958
Начинаем семинар на тему системы
информационного обеспечения маркетинга по

00:00:18.118 --> 00:00:20.998
дисциплине «менеджмент и маркетинг».

00:00:22.198 --> 00:00:24.078
Меня зовут Светлана Михайловна.

00:00:25.328 --> 00:00:30.730
Телефон, точнее, контакты для обратной
связи показаны на текущем слайде.

00:00:30.850 --> 00:00:36.371
Пожалуйста, обратите внимание, именно сюда
необходимо присылать выполненные домашние

00:00:37.332 --> 00:00:43.853
задания. Для изучения нашей дисциплины нам

00:00:43.933 --> 00:00:44.573
потребуется

00:00:45.697 --> 00:00:50.137
Литература, которая показана на этом
слайде.

00:00:51.217 --> 00:00:58.017
Также вы можете использовать и другие
литературные источники, доступные вам в

00:00:58.097 --> 00:01:00.297
электронной образовательной среде.

00:01:00.937 --> 00:01:05.337
Это учебники и учебные пособия из
библиотеки Юрайт.

00:01:07.729 --> 00:01:14.487
В ваших электронных кабинетах вам доступны
бесплатные ссылки для работы по

00:01:14.727 --> 00:01:21.685
подготовке к домашним заданиям и по
изучению теоретических основ по нашей

00:01:21.765 --> 00:01:22.645
дисциплине.

00:01:25.555 --> 00:01:31.111
Сегодня вопросы темы у нас хмм такие.

00:01:31.311 --> 00:01:33.150
Они показаны на слайде.

00:01:33.669 --> 00:01:39.945
Мы будем разговаривать о роли информации в
обеспечении маркетинговой деятельности.

00:01:40.464 --> 00:01:44.302
А-а, вспомним, что такое маркетинговая
информационная среда.

00:01:45.478 --> 00:01:51.673
И поговорим немного об информатизации
отношений компании с клиентами, а именно

00:01:52.512 --> 00:01:54.391
о CRM-системах.

00:01:56.908 --> 00:02:01.744
Давайте посмотрим, что такое маркетинговая
информационная среда.

00:02:03.596 --> 00:02:09.722
Схематично маркетинговая информационная
среда изображена на текущем

00:02:09.883 --> 00:02:15.929
слайде. Обратите, пожалуйста, внимание на
то, что она состоит из нескольких

00:02:16.610 --> 00:02:22.095
блоков, каждый из которых имеет
определённый практический смысл.

00:02:23.177 --> 00:02:25.183
Рассмотрите, пожалуйста, этот слайд.

00:03:08.413 --> 00:03:14.128
Обратите внимание на то, что маркетинговая
среда определяется, маркетинговая

00:03:14.248 --> 00:03:17.566
информационная среда определяется как
совокупность.

00:03:18.525 --> 00:03:23.801
Учитываются элементы внешней среды, а
именно целевые каналы, целевые рынки.

00:03:24.687 --> 00:03:31.642
Доступные нам маркетинговые каналы,
конкуренты как часть рыночной среды и

00:03:31.842 --> 00:03:34.161
также факторы макросреды.

00:03:34.481 --> 00:03:39.518
Те, которые, как мы с вами знаем,
существуют вне зависимости от желания

00:03:39.797 --> 00:03:40.677
компании, от её

00:03:41.766 --> 00:03:44.607
Возможностей, основных параметров, целей.

00:03:45.208 --> 00:03:51.771
И мы с вами также знаем, что эти факторы
существуют вне

00:03:52.731 --> 00:03:59.374
зависимости от действий компании, компания
никак не может на них

00:03:59.454 --> 00:03:59.855
влиять

00:04:01.227 --> 00:04:07.421
Но она может их изучать и оперативно

00:04:07.861 --> 00:04:11.538
реагировать на изменения, которые
происходят.

00:04:12.177 --> 00:04:18.171
А если компания располагает такой
информацией, то она может подстраховаться,

00:04:18.291 --> 00:04:18.491
то есть

00:04:19.189 --> 00:04:26.034
Разработать какие-то мероприятия для
нивелирования или облегчения этих

00:04:26.114 --> 00:04:32.359
самых негативных факторов как действующих
на организацию

00:04:32.600 --> 00:04:39.485
сил. Второй блок — это маркетинговая
информационная среда, собственно.

00:04:40.327 --> 00:04:46.286
Она состоит из внутренней подсреды и
целей.

00:04:46.966 --> 00:04:51.605
Мы с вами понимаем, что любая информация
собирается не просто так.

00:04:52.045 --> 00:04:57.405
Понятно, что, э-э, по мере возникновения
каких-то прикладных задач

00:04:58.214 --> 00:05:02.535
Появляется потребность в каком-то объёме
информации.

00:05:03.335 --> 00:05:10.255
Для того чтобы собирать только нужную
информацию, а не просто искать, ну как,

00:05:10.815 --> 00:05:16.256
ради того, чтобы двигаться, нам необходимо
оценить потребность в этой информации.

00:05:16.456 --> 00:05:17.336
В каком объёме?

00:05:17.969 --> 00:05:21.410
Какого качества, в каком количестве нужна
нам эта информация?

00:05:22.170 --> 00:05:28.653
Понимание этого поможет избежать ненужной
и ненужной работы

00:05:29.174 --> 00:05:31.134
и ненужных расходов.

00:05:32.415 --> 00:05:35.656
Также нам надо понимать, как эта
информация

00:05:36.514 --> 00:05:43.434
...должна выглядеть, в каком объёме она
должна собираться и для каких целей мы её,

00:05:43.474 --> 00:05:47.435
собственно, собираем. То есть необходимо
провести распределение необходимой

00:05:47.515 --> 00:05:51.635
информации. После того, как мы с этим
определяемся

00:05:53.028 --> 00:05:57.827
Мы начинаем выстраивать подсистему
внутренней отчётности.

00:05:58.786 --> 00:06:01.465
Мы начинаем работать с этой информацией.

00:06:01.945 --> 00:06:07.703
Обычно она выглядит как совокупность неких
отчётных документов, которые

00:06:08.303 --> 00:06:10.062
характеризуют или связаны

00:06:10.918 --> 00:06:16.278
С отдельными направлениями маркетинговой
работы либо с маркетинговыми функциями.

00:06:17.519 --> 00:06:21.439
Также есть подсистема маркетинговых
наблюдений.

00:06:22.079 --> 00:06:27.840
Эта подсистема постоянно действующая, она
имеет исключительно прикладное значение.

00:06:28.816 --> 00:06:33.817
Потому что если компания самостоятельно
проводит эти самые наблюдения, она

00:06:34.058 --> 00:06:40.539
располагает той информационной базой,
которая помогает принимать решения в

00:06:40.699 --> 00:06:43.420
части продукта, в части

00:06:44.286 --> 00:06:49.482
А-а ценовых решений и остальных тоже.

00:06:50.761 --> 00:06:54.398
Дальше существует подсистема маркетинговых
решений.

00:06:55.117 --> 00:07:01.872
Подсистема решений напрямую связаны с теми
целями и задачами, которые

00:07:02.272 --> 00:07:04.030
получают маркетологи.

00:07:04.584 --> 00:07:10.863
При решении задач, определяемых
руководством компании

00:07:12.423 --> 00:07:18.422
Эти решения могут касаться цен, эти
решения могут касаться эээ конкурентной

00:07:18.542 --> 00:07:21.902
борьбы, эти решения могут касаться
конкурентоспособности

00:07:22.810 --> 00:07:26.291
Точнее, выстраивание
конкурентоспособности.

00:07:26.771 --> 00:07:32.813
Они могут быть связаны непосредственно с
воздействием на внешнюю среду, имеется в

00:07:32.893 --> 00:07:36.895
виду потребителей и контакт, близкие
контактные аудитории.

00:07:37.295 --> 00:07:42.217
Иначе говоря, это вся большая совокупность
решений, которые принимают

00:07:43.178 --> 00:07:48.614
Э-э, маркетологи и руководство компании,
добиваясь своих целей рыночных.

00:07:49.654 --> 00:07:53.691
И, конечно, в этой информационной системе
отдельное значение отводится

00:07:53.931 --> 00:07:56.009
непосредственно маркетологам.

00:07:56.329 --> 00:07:58.408
Здесь написано: «менеджер по маркетингу».

00:07:59.142 --> 00:08:05.376
Поскольку именно от их правильной работы
зависит работа системы в целом.

00:08:05.976 --> 00:08:11.291
Маркетологи проводят анализ или
аналитическую работу разного плана.

00:08:11.531 --> 00:08:16.886
Они выполняют разрабатывают планы
конкретные: тактические, стратегические.

00:08:17.664 --> 00:08:23.906
Они занимаются реализацией маркетинговых
планов и, наконец, они осуществляют

00:08:23.946 --> 00:08:29.628
контроль за тем, как именно выполняется
маркетинговая работа, проводятся

00:08:29.748 --> 00:08:34.510
исследования и реализуются эти
исследования в работе предприятия.

00:08:36.435 --> 00:08:41.517
Таким образом, говоря о маркетинговой
информационной системе, мы подразумеваем

00:08:42.277 --> 00:08:45.118
организационно-информационную
совокупность.

00:08:45.638 --> 00:08:51.440
Это и подразделения, это и управленческие
решения.

00:08:52.169 --> 00:08:58.134
Это и массивы информации, которые могут
формироваться как внутри

00:08:58.294 --> 00:09:04.940
компании. Я имею в виду вот этот вот блок,

00:09:05.661 --> 00:09:07.382
так и вне компании.

00:09:08.251 --> 00:09:13.730
Сбором которой занимается вот этот блок
маркетинговой информационной системы

00:09:18.289 --> 00:09:22.728
Маркетинговая информация может
потребоваться разнообразная.

00:09:23.328 --> 00:09:25.607
Посмотрите, пожалуйста, на текущий слайд.

00:09:26.554 --> 00:09:31.430
Мы с вами уже говорили о том, что
маркетинговая информация бывает внутренней

00:09:31.830 --> 00:09:38.106
и внешней. Одна формируется в пределах
компании, собирается,

00:09:38.146 --> 00:09:41.223
аккумулируется, оценивается в ходе работы.

00:09:41.863 --> 00:09:45.021
Другие виды информации собираются и
поступают

00:09:46.085 --> 00:09:52.123
из вне компании за счёт взаимодействия с
внешними источниками либо

00:09:53.763 --> 00:09:58.881
появляясь в результате специальной
деятельности, а именно маркетинговых

00:09:59.001 --> 00:10:00.641
исследований.

00:10:01.441 --> 00:10:06.279
Внутренняя информация делится на два
больших раздела.

00:10:06.439 --> 00:10:06.479
Это

00:10:07.257 --> 00:10:09.379
Первичная и вторичная.

00:10:10.140 --> 00:10:15.066
Первичная, как вы понимаете, это та
информация, которая собирается впервые, в

00:10:15.186 --> 00:10:20.873
первый раз. Как правило, она формируется
либо в ходе

00:10:21.714 --> 00:10:22.755
получения от

00:10:23.524 --> 00:10:30.281
Э-э, так сказать, полевых условий, то есть
из магазинов, например, впервые в виде

00:10:30.361 --> 00:10:35.839
отчётов, каких-то служебных записок,
аналитических справок и тому подобного

00:10:35.999 --> 00:10:40.237
разнообразия. Либо же она формируется
целенаправленно

00:10:40.808 --> 00:10:44.209
...как результат исследовательской работы.

00:10:44.769 --> 00:10:49.129
То есть как результат проведённых
маркетинговых исследований.

00:10:49.929 --> 00:10:56.369
И тогда их объём, содержание и структура
строго

00:10:56.530 --> 00:10:59.690
определяются целями маркетинговых
исследований.

00:11:00.417 --> 00:11:05.098
...и теми методами, при помощи которых
информация собирается.

00:11:06.418 --> 00:11:10.938
Вторая часть, большая, — это вторичная
информация.

00:11:11.858 --> 00:11:16.138
Обычно она проводится, точнее, собирается
при помощи...

00:11:16.720 --> 00:11:23.164
так называемых кабинетных условий
исследований, а-а, именно за счёт работы

00:11:23.845 --> 00:11:26.166
со вторичными источниками.

00:11:26.326 --> 00:11:31.930
То есть теми данными, которые уже кем-то
были опубликованы, собраны

00:11:32.616 --> 00:11:39.370
Э-э систематизированными и если они
находятся в открытом доступе, то

00:11:39.929 --> 00:11:42.287
их вполне возможно использовать.

00:11:43.646 --> 00:11:48.561
Единственное, что надо будет учитывать,
это то, что информация будет менее

00:11:49.812 --> 00:11:53.851
Релевантная, то есть меньше
соответствовать нашим с вами целям

00:11:54.691 --> 00:12:00.009
исключительно по той причине, что она
собиралась кем-то другим для их

00:12:00.129 --> 00:12:01.609
собственных целей.

00:12:02.369 --> 00:12:06.608
По этой причине, как правило, эта
информация считается недостаточно

00:12:06.807 --> 00:12:07.567
релевантной.

00:12:08.330 --> 00:12:13.731
Обычно она является не очень актуальной.

00:12:13.931 --> 00:12:19.771
Ну, потому что уже опубликована, значит,
исходные данные были где-то в прошлом.

00:12:20.491 --> 00:12:26.852
По этой причине она используется не так
интенсивно, но всё же

00:12:27.663 --> 00:12:31.902
Довольно широко, потому что некоторые
данные могут касаться, ну, например,

00:12:32.742 --> 00:12:34.501
потребительских предпочтений.

00:12:34.661 --> 00:12:39.100
На некоторые товарные группы
потребительские предпочтения формируются

00:12:39.300 --> 00:12:43.819
на годы, и люди не меняют своих
настроений.

00:12:44.690 --> 00:12:46.131
Длительный период времени.

00:12:46.211 --> 00:12:50.534
В таком случае эта информация может быть
практически полезной.

00:12:51.655 --> 00:12:57.819
Что же касается внешней информации, она
тоже неоднородна, она может быть

00:12:58.620 --> 00:12:59.981
разная по характеру.

00:13:00.698 --> 00:13:05.218
Ну, например, она может быть официальная,
это какие-то статистические данные, к

00:13:05.338 --> 00:13:11.857
примеру. Она может быть научная или
учебная, это всевозможные публикации,

00:13:11.937 --> 00:13:17.417
касающиеся технологий, э-э, каких-то новых
тенденций.

00:13:18.028 --> 00:13:24.905
А факторов, э-э изменений в
законодательстве и так

00:13:25.065 --> 00:13:29.982
сказать, требующие своего научного
обоснования.

00:13:30.102 --> 00:13:34.220
То есть, это некая научная публицистика.

00:13:35.032 --> 00:13:39.351
Сюда же можно отнести такие источники, как
средства массовой информации.

00:13:40.510 --> 00:13:46.708
Когда мы интересуемся, к примеру, а что
интересненького придумали наши конкуренты,

00:13:46.868 --> 00:13:50.227
то информация в средствах

00:13:52.913 --> 00:13:58.596
А-а, в печатных органах или в электронных
органах может быть нам вполне полезной,

00:13:58.996 --> 00:14:04.399
поскольку может содержать элементы,
характеризующие рыночную деятельность

00:14:04.599 --> 00:14:11.162
конкурентов, допустим, или же информацию,
содержащую основные характеристики

00:14:11.322 --> 00:14:12.482
потребительских групп.

00:14:12.877 --> 00:14:14.116
...и тому подобное.

00:14:14.556 --> 00:14:20.072
Или же действия, точнее, предложения тех

00:14:22.351 --> 00:14:27.228
аудиторий, которые любым образом могут
влиять на нашу работу.

00:14:28.027 --> 00:14:30.026
Рекламная информация.

00:14:30.935 --> 00:14:36.695
Также бывает полезно, когда мы
интересуемся конкурентами и пытаемся

00:14:37.535 --> 00:14:43.335
выявить наиболее приемлемые для нашей
организации способы, методы, формы

00:14:43.415 --> 00:14:45.015
рекламирования товаров.

00:14:46.295 --> 00:14:46.815
Как говорят

00:14:47.749 --> 00:14:49.950
В нашем мире уже всё изобретено.

00:14:50.311 --> 00:14:56.515
Поэтому можно не изобретать, а корректно
использовать уже существующую информацию.

00:14:57.076 --> 00:15:02.680
Справочная информация также может быть
источником необходимой для маркетинговой

00:15:02.800 --> 00:15:05.322
информационной среды системы.

00:15:05.897 --> 00:15:11.662
Обзоры, всевозможные переписи и даже слухи
— это источник, который может быть

00:15:11.902 --> 00:15:16.946
использован, если это необходимо в связи с
какими-то целями компании.

00:15:24.671 --> 00:15:26.353
Также существует

00:15:27.555 --> 00:15:30.392
Э-э-э, методы сбора информации.

00:15:30.751 --> 00:15:32.429
Они тоже разнообразные.

00:15:32.629 --> 00:15:35.426
Отчасти я уже их охарактеризовала.

00:15:35.986 --> 00:15:41.620
Например, кабинетные исследования — это
такие исследования, которые связаны с

00:15:41.700 --> 00:15:45.615
изучением уже опубликованных ранее
сведений или данных.

00:15:46.725 --> 00:15:49.363
А-а, буквально кабинетные.

00:15:49.763 --> 00:15:56.360
Когда, к примеру, изучается, эм-м,
традиционно, в традиционном виде

00:15:56.520 --> 00:16:02.917
документы, публикации, отчёты и тому
подобные источники.

00:16:03.817 --> 00:16:05.579
Мы работаем с документами.

00:16:06.380 --> 00:16:11.986
Информационно-целевой анализ как метод,
когда мы проводим исследование

00:16:12.226 --> 00:16:18.914
существующих, опять же, данных в виде
отчётов, либо справок, либо рекламаций.

00:16:19.722 --> 00:16:22.762
И анализируем их предметно.

00:16:22.922 --> 00:16:28.163
То есть данные не случайным образом
подбираются, а релевантно подбираются под

00:16:28.403 --> 00:16:30.203
интересующую нас проблему.

00:16:30.763 --> 00:16:35.603
Контент-анализ, как правило, это работа,
связанная с публикациями.

00:16:36.333 --> 00:16:42.887
Вторичного характера, ааа публикациями в
интернет-среде в открытом доступе.

00:16:43.246 --> 00:16:49.481
И по контекстному поиску мы подбираем ту
информацию, которая нам необходима для

00:16:50.360 --> 00:16:53.677
определения целей собственных
маркетинговых исследований.

00:16:54.159 --> 00:16:58.637
Либо предметно под уже определённое
маркетинговое исследование.

00:16:59.116 --> 00:17:04.034
Регрессионный корреляционный анализ — это
также кабинетный метод исследования.

00:17:04.194 --> 00:17:09.191
Здесь мы говорим о работе с документами
статистического характера.

00:17:09.712 --> 00:17:14.755
Это, скажем, данные о продажах, о
прибылях, об динамике цен.

00:17:15.235 --> 00:17:21.158
Но в соответствии с методами, позволяющими
нам оценить либо

00:17:22.879 --> 00:17:27.922
регрессионные изменения, то есть изменения
за определённый период.

00:17:28.867 --> 00:17:35.070
либо определить степень влияния тех или
иных факторов по методике

00:17:35.151 --> 00:17:41.594
корреляционного анализа Когда мы говорим о
второй группе полевых исследований, это,

00:17:41.674 --> 00:17:47.278
безусловно все те способы и варианты,
которые могут использовать маркетологи.

00:17:47.972 --> 00:17:49.652
Э-э, достигая цели.

00:17:50.132 --> 00:17:54.652
В ходе сбора информации могут применяться
разные способы.

00:17:54.812 --> 00:17:57.092
Вот, например, наблюдение.

00:17:57.572 --> 00:18:04.092
Буквально это выглядит как наблюдение по
определённой схеме.

00:18:04.796 --> 00:18:09.794
Определяется место наблюдения, время
наблюдения, продолжительность наблюдения,

00:18:10.274 --> 00:18:16.273
аудитория, которую мы наблюдаем,
описываются все необходимые нам параметры.

00:18:16.872 --> 00:18:21.551
И далее осуществляется, собственно, сама
работа по исследованию.

00:18:22.510 --> 00:18:29.037
А-а, проводится буквальное физическое
наблюдение при помощи прямых

00:18:29.198 --> 00:18:34.643
методов или же при помощи технических
приспособлений, которые позволяют нам

00:18:34.723 --> 00:18:38.848
фиксировать, к примеру, поведение
покупателей в магазине.

00:18:39.558 --> 00:18:45.036
Э-э-э, какие-то реакции на

00:18:46.116 --> 00:18:52.394
те, э-э, допустим, решения по выкладке,
которые мы предлагаем попробовать, да, или

00:18:52.514 --> 00:18:53.953
поэкспериментировать.

00:18:54.193 --> 00:18:57.232
Как ведёт себя покупатель, если он
обнаруживает

00:18:57.992 --> 00:19:03.273
Допустим, низ то, что его ожидания не
соответствуют действительности.

00:19:03.833 --> 00:19:10.674
Словом, мы фиксируем эмоциональные и
физические реакции нашей аудитории

00:19:11.794 --> 00:19:12.634
интересующих нас

00:19:13.850 --> 00:19:15.250
целевых групп.

00:19:15.570 --> 00:19:22.369
Эксперимент — это тоже метод прикладной,
он позволяет моделировать некие ситуации.

00:19:22.729 --> 00:19:28.289
То есть, это может быть и не действительно
ненастоящая ситуация, а именно

00:19:29.643 --> 00:19:36.238
Справочно-ориентировочно выстраивается
некая модель ситуации.

00:19:36.678 --> 00:19:42.474
Допустим, модель продажи товаров в
какой-нибудь особенной упаковке.

00:19:43.193 --> 00:19:48.430
Обычно для таких экспериментов
определяются бюджеты.

00:19:49.052 --> 00:19:56.017
Потому что такого рода исследования
предполагают именно наблюдение

00:19:56.418 --> 00:20:01.822
за поведением потребителя в изменившихся
условиях потребления.

00:20:02.382 --> 00:20:06.145
Приходит потребитель в магазин, и он
видит, что товар, который он хотел бы

00:20:06.305 --> 00:20:06.746
приобрести

00:20:07.500 --> 00:20:11.262
Отныне в удобной ему упаковке не
предлагается.

00:20:11.862 --> 00:20:16.904
И в ходе эксперимента мы смотрим, как он
будет себя вести.

00:20:17.784 --> 00:20:23.746
Если эксперимент соответствует нашим
целям, то мы уверяемся в том, что наши

00:20:23.906 --> 00:20:25.667
предположения были справедливы.

00:20:26.215 --> 00:20:32.728
Допустим, потребители более охотно стали
приобретать наш продукт в меньшей по весу

00:20:32.928 --> 00:20:34.246
расфасовки.

00:20:34.686 --> 00:20:40.280
И далее выводы, которые делают
экспериментаторы, позволяют принять

00:20:40.520 --> 00:20:41.199
решение о

00:20:42.674 --> 00:20:48.234
Изменение производственной программы в
части введения новой формы упаковки

00:20:48.394 --> 00:20:52.073
товара, скажем, в меньшем весе.

00:20:53.193 --> 00:20:58.073
Это может быть предназначено для решения
разных по своему характеру задач.

00:20:58.699 --> 00:21:03.418
Как задач экономии, то есть минимизации
затрат на производство, так и задач,

00:21:03.498 --> 00:21:09.737
например, стимулирования, когда покупатель
согласится покупать большее количество

00:21:09.897 --> 00:21:14.617
товаров более приемлемой по стоимости.

00:21:15.270 --> 00:21:19.433
Э-э, в смысле, более приемлемые по
стоимости товары за счёт того, что меньшая

00:21:19.473 --> 00:21:26.157
упаковка даёт возможность ему экономить на
интересующем покупателя

00:21:26.317 --> 00:21:31.960
товаре. Опрос — это очень распространённая
форма

00:21:32.905 --> 00:21:38.186
А-а, обычно проводится с применением
анкет, либо уже

00:21:39.946 --> 00:21:45.667
существующих разработанных типов, либо
специально разрабатываемые

00:21:46.388 --> 00:21:52.149
анкеты, которые создаются конкретно под
цели, э-э-э

00:21:54.051 --> 00:21:55.531
нашего исследования.

00:21:55.691 --> 00:22:01.530
Там тогда выстраиваются вопросы
применительно к задачам конкретного

00:22:01.730 --> 00:22:06.689
исследования, структура этих вопросов,
объём, количество этих вопросов.

00:22:07.329 --> 00:22:13.607
И далее интервьюеры работают с
респондентами по утверждённой

00:22:13.767 --> 00:22:14.447
схеме.

00:22:15.206 --> 00:22:20.723
Особенности вопросов мы с вами
проговаривали, и вы уже знаете, что

00:22:22.083 --> 00:22:25.561
суть этих вопросов может различаться.

00:22:25.681 --> 00:22:30.279
Они могут быть открытыми, закрытыми, они
могут быть структурированными, они

00:22:31.075 --> 00:22:37.431
Могут содержать разные элементы, при
помощи которых мы можем увериться в том,

00:22:37.471 --> 00:22:44.268
что респондент нам говорит правду, а не,
скажем, постеснявшись не

00:22:44.508 --> 00:22:45.027
придумывает

00:22:46.925 --> 00:22:50.445
Также широко применяются и комбинированные
исследования.

00:22:50.605 --> 00:22:55.166
Комбинированные в действительности
применяются очень часто, потому что

00:22:56.367 --> 00:23:02.768
ограничиться для серьёзного маркетингового
решения, допустим, только наблюдением не

00:23:02.928 --> 00:23:04.608
всегда бывает достаточно.

00:23:05.288 --> 00:23:08.529
Всё равно каждый метод имеет свои плюсы и
минусы.

00:23:08.929 --> 00:23:15.010
Где-то это недостаточно достоверные
сведения, где-то может быть погрешность,

00:23:15.050 --> 00:23:18.131
связанная с выборкой респондентов.

00:23:18.571 --> 00:23:21.891
Словом, как правило, применяется несколько
методов.

00:23:22.171 --> 00:23:22.612
Скажем,

00:23:23.234 --> 00:23:26.516
Э-э, традиционный анализ документов и
опрос.

00:23:26.637 --> 00:23:31.241
Или наблюдение, опрос и корреляционный
анализ.

00:23:31.561 --> 00:23:38.127
В таком случае есть возможность собрать
более точную информацию,

00:23:38.567 --> 00:23:44.132
подтверждённую разными способами, что
делает управленческое решение, выстроенное

00:23:44.292 --> 00:23:44.332
на

00:23:45.420 --> 00:23:51.381
Основе конкретного исследования более
удачным, более правильным

00:23:53.661 --> 00:23:59.822
В целом маркетинговые исследования — это
квалифицированный сбор и преобразование

00:24:00.022 --> 00:24:02.983
данных в полезную для управленца
информацию.

00:24:04.037 --> 00:24:09.121
Посмотрите, пожалуйста, какой широкий
спектр вопросов охватывают маркетинговые

00:24:09.201 --> 00:24:14.525
исследования. Здесь, конечно, приведены
наиболее типовые такие

00:24:15.005 --> 00:24:16.206
массивы.

00:24:16.566 --> 00:24:19.088
Но вообще исследования проводятся

00:24:20.300 --> 00:24:27.099
По значительно более весомому набору
вопросов и в

00:24:27.179 --> 00:24:32.337
мировой практике маркетинговые
исследования достаточно

00:24:34.097 --> 00:24:35.297
серьёзный инструмент

00:24:37.376 --> 00:24:42.771
...которая может проводиться как самой
компанией непосредственно, так и с

00:24:42.811 --> 00:24:48.885
привлечением специализированных агентств,
консалтинговых компаний, маркетинговых

00:24:48.965 --> 00:24:53.600
агентств, которые делают поиск информации
своей основной

00:24:54.437 --> 00:24:57.637
А-а своим основным видом деятельности,
своей профессии.

00:25:00.277 --> 00:25:06.877
Маркетинговые исследования могут касаться
в целом отрасли или

00:25:07.117 --> 00:25:09.397
тенденций, могут касаться

00:25:10.592 --> 00:25:16.518
...мировой экономики могут касаться, к
примеру, технологий и

00:25:16.558 --> 00:25:22.643
инноваций, могут быть ориентированы на
уточнение отдельных факторов.

00:25:23.164 --> 00:25:28.769
И, конечно же, огромный массив — это
исследования самих клиентов.

00:25:29.132 --> 00:25:30.573
...и конкурентов.

00:25:31.133 --> 00:25:37.299
Порядка процентов около сорока-пятидесяти
— это исследования, приходящиеся на

00:25:37.619 --> 00:25:40.622
клиентский анализ и конкурентный анализ.

00:25:49.383 --> 00:25:53.982
Виды маркетинговых исследований тоже
бывают разнообразными.

00:25:55.141 --> 00:26:01.259
Условно можно их разделить на группы в
зависимости от целей исследования, в

00:26:01.339 --> 00:26:07.217
зависимости от способов проведения и по
характеру полученных данных.

00:26:10.549 --> 00:26:16.434
В связи с этим и цели маркетинговых
исследований будут различаться.

00:26:17.115 --> 00:26:23.841
Они могут быть поисковыми, либо они могут
быть описательными, казуальными,

00:26:24.761 --> 00:26:25.762
тестовыми.

00:26:27.137 --> 00:26:28.936
Или же прогнозными.

00:26:29.256 --> 00:26:35.453
Тогда, когда точных данных ещё нет, но
важно попробовать

00:26:35.613 --> 00:26:42.289
предсказать состояние объекта в будущем,
близком или же отдалённом.

00:26:46.797 --> 00:26:53.436
Вот здесь показана более расширенная схема
методов маркетинговых

00:26:53.556 --> 00:26:58.196
исследований. Некоторые из них мы уже с
вами вспомнили.

00:26:58.885 --> 00:27:04.051
Но также здесь показаны и те, которые мы
ещё не проговаривали.

00:27:04.531 --> 00:27:09.336
В частности, здесь выделена группа метода
сбора качественных данных

00:27:10.577 --> 00:27:14.301
фокус-группы, глубинные интервью, анализы
протоколов.

00:27:15.029 --> 00:27:20.073
И так далее. Есть методы сбора
количественных данных, это уже известные

00:27:20.233 --> 00:27:27.078
нам опросы всевозможные, плюс, так
сказать, ретел, reil-аудит.

00:27:27.879 --> 00:27:31.122
Ну, проще говоря, это анализ

00:27:32.939 --> 00:27:38.453
Документации, которую мы получаем от
ритейлоров, и микс-методики.

00:27:38.693 --> 00:27:45.046
Это всевозможные Home-тесты, holl-тесты,
Mistery Shopping и тому

00:27:45.285 --> 00:27:48.362
подобное. Подробнее эти методы

00:27:49.196 --> 00:27:54.515
Можно дополнительно почитать литературу
или же прослушать лекцию, где об этих

00:27:54.595 --> 00:27:57.195
методах я рассказываю.

00:28:07.554 --> 00:28:09.273
Вкратце характеристика.

00:28:11.235 --> 00:28:17.370
методов также приведена и на вот этих
слайдах.

00:28:17.531 --> 00:28:18.774
Посмотрите, пожалуйста.

00:28:39.920 --> 00:28:46.359
Для исследований может потребоваться
определение параметров, таких как,

00:28:46.439 --> 00:28:47.838
например, выборка.

00:28:48.398 --> 00:28:54.037
Выборка — это множество случаев с помощью
определённой процедуры, выбранных из

00:28:54.236 --> 00:28:55.836
генеральной совокупности.

00:28:56.320 --> 00:28:58.321
Для участия в исследовании.

00:28:59.161 --> 00:29:03.362
Необходимость выборки достаточно очевидна.

00:29:04.122 --> 00:29:08.963
Мы же не можем, к примеру, опросить ну,
буквально каждого жителя города

00:29:09.639 --> 00:29:16.314
Для того чтобы понять, а как в целом
общество относится, скажем, к

00:29:16.394 --> 00:29:20.111
нашему продукту или наоборот, к
деятельности конкурента.

00:29:20.671 --> 00:29:26.707
Для таких случаев и разработана методика
определения выборки.

00:29:27.773 --> 00:29:32.452
которая рассчитывается отношением

00:29:36.012 --> 00:29:40.491
необходимых нам случаев к общей
генеральной совокупности.

00:29:43.090 --> 00:29:43.810
В среднем

00:29:45.908 --> 00:29:50.026
Размер выборки находится в границах

00:29:51.705 --> 00:29:54.944
тридцати-пятидесят единиц.

00:29:55.743 --> 00:30:01.341
Проще говоря, когда нам необходимо
выяснить отношение покупателя, к примеру,

00:30:01.421 --> 00:30:02.420
к нашему продукту.

00:30:03.126 --> 00:30:09.799
Для формирования хотя бы каких-то выводов
нам необходимо минимум 35, а то и ну 50

00:30:10.798 --> 00:30:16.632
анкет, из которых мы уже сможем сделать
выделить некоторые тенденции и сделать

00:30:16.912 --> 00:30:18.271
своеобразные выводы.

00:30:19.168 --> 00:30:23.889
Формула выборки расчётная также показана в
лекционном материале.

00:30:24.209 --> 00:30:30.449
Поэтому, э-э, когда вы задумаетесь о,
необходимости расчётов, можно будет

00:30:30.689 --> 00:30:33.570
обратиться к лекционному материалу и
посмотреть.

00:30:34.010 --> 00:30:35.570
Также существует достаточно

00:30:36.387 --> 00:30:42.550
Большое число учебных пособий, в которых
формулы подробнейшим образом расписаны,

00:30:42.830 --> 00:30:48.313
описаны методики расчётов и правила
интерпретации результатов.

00:30:50.554 --> 00:30:54.436
Так. Добавлю ещё, что

00:30:56.266 --> 00:31:03.105
Источниками данных внутренней отчётности
показаны на текущем слайде.

00:31:03.265 --> 00:31:09.944
Конечно, это всего лишь такая
ориентировочная выборка, но в целом вот из

00:31:10.104 --> 00:31:11.904
этих данных можно уже составить

00:31:12.905 --> 00:31:19.542
Достаточно полную информацию об
эффективности тех решений, которые

00:31:19.902 --> 00:31:22.061
принимают руководитель.

00:31:23.061 --> 00:31:27.259
Теперь перейдём к заданиям, которые вам
необходимо будет выполнить.

00:31:27.819 --> 00:31:29.218
Первое задание на

00:31:30.062 --> 00:31:37.017
Понимание на базовые и остаточные знания
на первых трёх слайдах вы увидите

00:31:37.257 --> 00:31:38.896
тестовые вопросы.

00:31:39.616 --> 00:31:45.972
Вам достаточно будет внимательно прочитать
и выбрать тот вариант, который, как вам

00:31:46.131 --> 00:31:46.571
кажется,

00:31:47.178 --> 00:31:52.584
правильней и соответствует знаниям,
которые у вас уже

00:31:53.225 --> 00:31:54.587
сформировались.

00:31:55.027 --> 00:31:59.513
Если сомневаетесь, точно так же,
пожалуйста, обращайтесь к учебной

00:31:59.633 --> 00:32:03.437
литературе, в которой вы сможете найти
помощь.

00:32:03.882 --> 00:32:05.202
...и подсказки.

00:32:06.282 --> 00:32:09.801
Итак, тестовые задания на вот этом слайде.

00:32:15.560 --> 00:32:19.440
На вот этом. И

00:32:21.653 --> 00:32:22.213
На третьем

00:32:35.011 --> 00:32:38.331
для того чтобы закрепить имеющуюся у вас
информацию

00:32:40.395 --> 00:32:43.632
Необходимо будет решить задачи.

00:32:50.426 --> 00:32:53.543
Задание четыре — это именно задача.

00:32:53.943 --> 00:32:56.860
Все данные для выполнения необходимых
расчётов

00:32:57.749 --> 00:33:03.430
Здесь приведены нужно уточнить, что

00:33:03.710 --> 00:33:09.511
такое, точнее, нужно будет выстроить

00:33:10.071 --> 00:33:11.672
некий график

00:33:12.915 --> 00:33:16.671
который будет базироваться на приведённых
данных, в динамике.

00:33:16.751 --> 00:33:23.344
Здесь данные приведены за 9 лет, у вас
получится такая динамическая кривая, в

00:33:23.464 --> 00:33:30.057
которой будет отображено, как именно
менялись цены за указанный период.

00:33:30.953 --> 00:33:36.758
И вам будет понятно, как будет двигаться
тренд в будущем периоде.

00:33:37.519 --> 00:33:39.000
Простите, я уточню.

00:33:39.280 --> 00:33:45.246
Конечно, не за девять лет, а за
восемнадцать лет, потому что в

00:33:45.326 --> 00:33:46.647
третьем-четвёртом столбце

00:33:47.412 --> 00:33:53.170
Продолжение периодов и продолжение
информации о стоимости квадратного метра

00:33:53.290 --> 00:33:55.489
жилой недвижимости.

00:33:57.608 --> 00:34:02.447
Дальше здесь приведено задание, которое
поможет вам

00:34:03.707 --> 00:34:10.351
А-а, закрепить информацию о конкуренции и
об оценке конкуренции на рынке.

00:34:11.512 --> 00:34:16.675
Существует методика, которой была
предложена исследователями по фамилии

00:34:17.676 --> 00:34:19.237
Гишман Херфендаль.

00:34:20.097 --> 00:34:25.461
...и их коэффициент концентрации рынка.

00:34:26.021 --> 00:34:28.903
Сама формула приведена здесь же на слайде.

00:34:29.584 --> 00:34:34.707
Как видите, здесь для расчётов необходимо
получить информацию, которая

00:34:35.868 --> 00:34:41.425
Характеризует долю определённого
количества предприятий на рынке.

00:34:41.505 --> 00:34:45.702
Их может быть один, два, три, может быть,
даже больше.

00:34:46.422 --> 00:34:52.658
И тогда у вас будет столько коэффициентов
что здесь пока

00:34:53.138 --> 00:34:55.337
простите, столько будет предприятий.

00:34:56.100 --> 00:35:00.462
Столько показателей D, сколько этих самых
предприятий.

00:35:00.582 --> 00:35:06.224
Скажем, если у вас четыре крупных
предприятия-предприятия, то у вас будет

00:35:06.704 --> 00:35:12.347
четыре показателя D: D1, D2, D3 и D4.

00:35:13.530 --> 00:35:19.888
А-а, в целом, M — это общее число крупных

00:35:20.048 --> 00:35:26.726
предприятий. Э-э, возможно, их у вас будет
восемь, девять, десять, но вы их не

00:35:26.806 --> 00:35:29.245
рассматриваете прямыми конкурентами.

00:35:29.860 --> 00:35:33.101
Или они условно-конкурентны.

00:35:33.621 --> 00:35:39.461
Дальше нам может потребоваться информация
о трёх крупнейших

00:35:39.621 --> 00:35:40.901
предприятиях.

00:35:41.982 --> 00:35:47.902
Тогда, применив их формулы, которые здесь
показаны, можно будет провести расчёты.

00:35:48.912 --> 00:35:52.517
Данные для прорещивания приведены в
таблице.

00:35:52.717 --> 00:35:59.204
Таблица 2. А как растолковать эти данные,
показано в таблице

00:35:59.485 --> 00:36:00.766
2.5.

00:36:01.167 --> 00:36:04.611
Вы видите, что если у нас коэффициент

00:36:05.987 --> 00:36:11.865
Более или равен двум тысячам, то это
означает высокую концентрацию рынка и

00:36:12.065 --> 00:36:14.185
слабое развитие конкуренции.

00:36:15.064 --> 00:36:21.422
При этом индекс трёх, характеризующий долю
трёх крупнейших предприятий, будет больше

00:36:22.142 --> 00:36:24.342
или равен семидесяти.

00:36:25.170 --> 00:36:31.045
В другом случае мы получим сведения об
умеренной степени концентрации.

00:36:31.565 --> 00:36:37.120
И в третьем случае — о слабой степени
концентрации рынка.

00:36:37.480 --> 00:36:41.037
А-а, это будет означать, что рынок
демонополизирован.

00:36:41.623 --> 00:36:48.579
То есть крупных предприятий, которые
действительно влияют на рынок и

00:36:48.739 --> 00:36:54.575
определяют то, как он развивается, на этом
рынке нет.

00:36:55.619 --> 00:37:00.415
Это самая привлекательная с точки зрения
развития предпринимательства ситуация,

00:37:00.495 --> 00:37:05.210
поскольку все игроки находятся в равных
условиях.

00:37:13.563 --> 00:37:16.640
Ну и наконец ещё два небольших

00:37:17.249 --> 00:37:22.333
Задание проверочное и небольшая расчётная
задача.

00:37:22.694 --> 00:37:24.776
Посмотрите, пожалуйста, на слайд.

00:37:25.897 --> 00:37:32.183
В первом случае это тестовое задание, во
втором мы с вами должны будем

00:37:32.463 --> 00:37:33.664
немножко посчитать.

00:37:36.292 --> 00:37:42.647
Итак, уважаемые обучающиеся, далее вам
предоставляется время для того, чтобы вы

00:37:42.887 --> 00:37:49.642
могли освежить свои знания и подтвердить
их, выполнив задания, предложенные на

00:37:50.162 --> 00:37:52.480
нескольких предшествующих слайдах.

00:37:53.477 --> 00:37:59.402
Напоминаю, что по итогам работы вам
необходимо прислать мне на проверку

00:38:00.283 --> 00:38:06.087
результат, что послужит основанием для
вашей текущей аттестации.

00:38:06.888 --> 00:38:11.171
Пожалуйста, приступайте, желаю всем
успехов.

01:08:16.292 --> 01:08:18.770
На этом наша пара подходит к завершению.

01:08:19.329 --> 01:08:22.646
Я надеюсь, что вы справились с
предложенными вам заданиями.

01:08:23.286 --> 01:08:28.202
Благодарю всех за внимание и напоминаю,
что выполненные задания необходимо

01:08:28.322 --> 01:08:30.480
прислать для проверки.

01:08:31.719 --> 01:08:32.838
Всего вам доброго.

01:08:33.493 --> 01:08:34.566
До новых встреч.