WEBVTT

00:00:07.958 --> 00:00:14.590
Здравствуйте, уважаемые обучающиеся
начинаем первую часть семинарского

00:00:14.830 --> 00:00:19.784
занятия на тему «комплекс маркетинга,
стратегии и методы».

00:00:21.062 --> 00:00:23.180
Наша дисциплина «менеджмент и маркетинг

00:00:24.033 --> 00:00:29.551
И мы находимся во второй части нашей
дисциплины, а именно темы, посвящённые

00:00:29.791 --> 00:00:31.031
маркетингу.

00:00:32.070 --> 00:00:37.628
Для работы по этой теме нам потребуется
литература.

00:00:39.308 --> 00:00:43.826
Напоминаю, что можно не ограничивать себя
только этими источниками.

00:00:45.374 --> 00:00:50.779
В библиотеке URight, с которой мы с вами
работаем, которая доступна вам в

00:00:50.859 --> 00:00:57.264
электронных кабинетах, содержится большое
число литературы по

00:00:57.584 --> 00:00:58.625
маркетингу.

00:00:59.382 --> 00:01:05.505
Поэтому можно знакомиться со всеми
новинками, можно открывать учебники более

00:01:05.945 --> 00:01:09.187
современные, не только те, которые здесь
показаны.

00:01:09.827 --> 00:01:15.910
Так вы сможете получить больше информации
для того, чтобы познакомиться с

00:01:15.990 --> 00:01:19.152
маркетингом и взять из них для себя
полезное.

00:01:22.416 --> 00:01:27.452
Сегодня мы будем обсуждать некоторые
аспекты этой темы.

00:01:28.252 --> 00:01:32.568
Структура лекции по данной дисциплине
выглядела вот так.

00:01:33.647 --> 00:01:37.444
Ну а мы же с вами обсудим часть из них.

00:01:39.967 --> 00:01:46.282
Остальное мы будем обсуждать на семинаре
номер два по этой теме.

00:01:49.760 --> 00:01:51.838
Повторим базовую информацию.

00:01:52.078 --> 00:01:54.876
Итак, товарная политика.

00:01:55.783 --> 00:01:59.704
Ну, а соответственно маркетинговые
решения, связанные с товаром.

00:02:01.144 --> 00:02:05.705
Товар — это у нас основа комплекса
маркетинга.

00:02:06.585 --> 00:02:11.626
Мы ведь с вами знаем, что маркетинг — это
деятельность, целью которой является

00:02:12.066 --> 00:02:13.787
удовлетворение потребностей.

00:02:14.588 --> 00:02:19.872
потребителей. Удовлетворению потребностей
потребителей и

00:02:21.033 --> 00:02:23.155
предназначен наш товар.

00:02:23.235 --> 00:02:29.561
То есть любая продукция, которую мы
производим, выполняем, оказываем услуги

00:02:30.653 --> 00:02:36.690
Это товар может быть в виде материального
продукта либо информационного

00:02:36.890 --> 00:02:42.567
продукта. В любом случае, товар — это
основа комплекса маркетинга.

00:02:43.087 --> 00:02:45.806
Если товар не удовлетворяет покупателя, то

00:02:46.954 --> 00:02:53.521
Э-э, большинство маркетинговых
мероприятий, как то реклама, э-э, скидки,

00:02:53.761 --> 00:02:59.767
дегустация, не смогут улучшить позиции
товара на конкурентном рынке.

00:03:00.368 --> 00:03:04.572
А вот товарная политика предлагает
определённый набор действий, благодаря

00:03:04.692 --> 00:03:05.013
которым

00:03:05.966 --> 00:03:12.719
Формируется ассортимент товаров,
пользующихся спросом, и обеспечивает

00:03:12.959 --> 00:03:16.116
предприятию запланированный объём продаж и
прибыли.

00:03:17.395 --> 00:03:22.829
В зависимости от продолжительности
использования и материальности

00:03:23.927 --> 00:03:25.646
Товары делят на три группы.

00:03:26.165 --> 00:03:32.241
Это товары кратковременного пользования,
всё то, что мы потребляем с вами за один

00:03:32.561 --> 00:03:34.919
или несколько циклов потребления.

00:03:36.198 --> 00:03:38.996
Товары длительного пользования обычно

00:03:39.852 --> 00:03:43.568
Это товары, которые выдерживают
многократное использование.

00:03:44.526 --> 00:03:47.843
Стиральные машины, которые мы
эксплуатируем годами, да?

00:03:48.402 --> 00:03:52.917
Холодильники, которые по десять и больше
лет служат семьям.

00:03:53.756 --> 00:03:53.796
И

00:03:55.237 --> 00:04:00.476
Прочие такие же по долговременности вещи.

00:04:02.076 --> 00:04:08.556
Услуги — это третья группа — это объекты
продажи в виде действий выгод

00:04:09.156 --> 00:04:11.715
или удовлетворения каких-то потребностей.

00:04:12.763 --> 00:04:17.322
Их отличие от товаров в том, что они
нематериальные, то есть они не имеют

00:04:17.402 --> 00:04:20.161
какой-то твёрдой формы, мы их не можем
пощупать.

00:04:20.760 --> 00:04:25.678
Они неразделимы, то есть услугу нельзя
оказать частично.

00:04:26.918 --> 00:04:28.837
Они изменчивы.

00:04:30.691 --> 00:04:37.204
Э-э, иначе говоря, услуга, оказанная в
первый раз, может отличаться

00:04:37.883 --> 00:04:40.720
от услуги, оказанной во второй раз.

00:04:41.320 --> 00:04:46.834
Причин этому много, конечно же, но самое
главное — это то, что услугу нам оказывают

00:04:46.994 --> 00:04:47.434
люди.

00:04:49.257 --> 00:04:55.981
Со своими личностными особенностями,
характером, какими-то

00:04:56.422 --> 00:05:00.104
ситуациями, происходящими в их жизни.

00:05:00.424 --> 00:05:04.146
Опять же, опыт, квалификация человека,
оказывающего услугу.

00:05:05.145 --> 00:05:11.943
Может сделать разные акты покупки услуг
разными.

00:05:12.343 --> 00:05:16.382
В этом изменчивость и недговременны.

00:05:16.662 --> 00:05:21.860
К примеру, мы посещаем с вами
парикмахерские, ну или как говорят, салоны

00:05:21.980 --> 00:05:22.500
красоты.

00:05:23.172 --> 00:05:29.412
Регулярно, а не раз в год, там или в два,
или в три, как

00:05:29.612 --> 00:05:35.652
правило, э-э, гораздо меньший период от
одной услуги к другой у нас проходит.

00:05:40.368 --> 00:05:46.765
В зависимости от степени совместимости в
процессе потребления товары делят

00:05:47.444 --> 00:05:50.763
на несколько, опять же, групп.

00:05:53.561 --> 00:05:55.800
Это взаимозаменяемые товары.

00:05:57.045 --> 00:06:02.522
В экономике их называют товары-субституты
рассматриваются потребителями как похожие

00:06:04.161 --> 00:06:09.519
и являющиеся альтернативными для
удовлетворения какой-то конкретной

00:06:09.679 --> 00:06:12.597
потребности. Ну, к примеру, чай и кофе.

00:06:13.903 --> 00:06:20.023
И в том, и в другом случае мы выбираем
какой-то терпковатого вкуса бодрящий

00:06:20.103 --> 00:06:24.943
напиток. Но при этом одни удовлетворяют
потребность чаем, другие — кофе.

00:06:25.583 --> 00:06:31.143
Часто кофеманы выбирают крепкий чай, если
нет возможности выпить кофе.

00:06:31.729 --> 00:06:37.494
Или наоборот. Ну, бывают, конечно,
ситуации, когда человек отказывается от

00:06:37.815 --> 00:06:42.018
употребления кофе, если нет нужного ему
чая.

00:06:42.339 --> 00:06:47.623
Но это всё же касается редких приверженцев
стойких чаеманов.

00:06:48.419 --> 00:06:54.263
Но мы не об этом. А о том, что эти товары
способны быть взаимозаменяемыми.

00:06:54.984 --> 00:06:57.986
Вторая группа товаров взаимодополняющие.

00:06:58.626 --> 00:07:03.430
Э-э, это те товары, которые употребляются
совместно.

00:07:04.711 --> 00:07:07.553
Также товары делят на потребительские

00:07:08.415 --> 00:07:11.055
И товары промышленного назначения.

00:07:12.334 --> 00:07:17.413
Давайте вспомним, что такое с точки зрения
маркетинга товар.

00:07:18.813 --> 00:07:21.492
Вот здесь показана некая модель.

00:07:21.732 --> 00:07:24.772
Её предложил ещё господин Котлер.

00:07:25.662 --> 00:07:27.540
Период активного творчества.

00:07:28.060 --> 00:07:33.777
И с тех пор эта модель попала практически
во все учебники по маркетингу, то есть её

00:07:34.017 --> 00:07:35.776
признали, с ней согласились.

00:07:36.295 --> 00:07:41.092
Она действительно исчерпывающая, потому
что включает в себя, пожалуй,

00:07:42.049 --> 00:07:48.973
Практически все элементы, которые в
совокупности и являет собой товар.

00:07:49.494 --> 00:07:55.537
В основе, как вы видите, находится
основная выгода или услуга, так называемый

00:07:55.697 --> 00:07:57.018
товар по замыслу.

00:07:57.138 --> 00:08:00.260
То есть что конкретно продавец предлагает?

00:08:01.690 --> 00:08:07.884
Э-э-э, тот же Котлер приводил пример о
том, что продавцы Мэри Кей,

00:08:08.524 --> 00:08:14.998
э-э-э дамы, которые посещали своих
клиенток на дому, ходили по домам, они

00:08:15.238 --> 00:08:17.196
предлагают не помаду.

00:08:17.436 --> 00:08:20.234
Они предлагают красоту, красивые губы.

00:08:21.174 --> 00:08:24.132
Вот это вот и есть товар по замыслу.

00:08:25.771 --> 00:08:32.286
Второй, второе ядро или второй слой — это
то, как воспринимается товар в

00:08:32.406 --> 00:08:36.883
реальном исполнении после того, как его
произвели.

00:08:38.336 --> 00:08:45.176
А именно — это совокупность свойств
оформления, качества,

00:08:45.376 --> 00:08:49.977
упаковки, ну и, конечно, марочные
названия.

00:08:50.577 --> 00:08:54.617
Сегодня бренд или марочное название — это
тоже

00:08:55.460 --> 00:08:59.061
Важная неотъемлемая часть лояльности
потребителя.

00:08:59.541 --> 00:09:04.343
Достаточно часто покупатель выбирает
продукт конкретного производства,

00:09:04.423 --> 00:09:10.865
конкретного бренда, а не просто
какую-нибудь там помаду.

00:09:13.037 --> 00:09:19.922
Товар с подкреплением — это то, что
находится вне сферы производства.

00:09:20.522 --> 00:09:26.566
А конкретно речь идёт о дополнительных
услугах, которые продавец может предложить

00:09:26.886 --> 00:09:30.649
покупателю. Мы с вами видим, что сюда
отнесли

00:09:31.682 --> 00:09:37.361
Гарантии, гарантийный срок, гарантийное
обслуживание, гарантии возврата, например,

00:09:37.481 --> 00:09:42.721
гарантии компенсации или иной формы
удовлетворения потребности.

00:09:43.241 --> 00:09:47.201
Послепродажное обслуживание, если это
требуется.

00:09:48.059 --> 00:09:53.663
Монтаж, там, где предусмотрена правильная
установка, скажем,

00:09:53.783 --> 00:09:55.064
холодильника.

00:09:55.264 --> 00:10:00.667
Тогда специалисты магазина приедут,
правильно отрегулируют высоту ножек,

00:10:00.988 --> 00:10:04.110
проверят устойчивость и так далее.

00:10:05.434 --> 00:10:11.521
Поставки и кредитование — это
дополнительные части восприятия товара,

00:10:11.642 --> 00:10:18.490
потому что, ну, к примеру, если бы
продавец в магазине вам не

00:10:18.650 --> 00:10:21.573
предложил привезти холодильник домой

00:10:22.619 --> 00:10:24.658
Мы, скорее всего, бы расстроились.

00:10:24.818 --> 00:10:30.617
Почему? Потому что нам пришлось бы
отдельно искать грузчиков, транспорт, на

00:10:30.657 --> 00:10:35.415
котором мы сможем привезти, затем
договориться с грузчиками, чтобы нам его

00:10:35.615 --> 00:10:38.174
подняли, к примеру, на пятнадцатый этаж.

00:10:38.931 --> 00:10:41.088
И ещё и установили.

00:10:41.528 --> 00:10:48.200
Понятно, что, э-э, понимая, осознавая вот
этот вот сложный процесс,

00:10:48.519 --> 00:10:52.834
вероятнее всего, мы будем искать такого
продавца, который эту услугу нам всё-таки

00:10:52.914 --> 00:10:55.431
предложит. А значит, покуп

00:10:56.099 --> 00:11:01.500
Покупатель выберет именно того продавца,
где условия продажи для него будут более

00:11:01.860 --> 00:11:06.661
приятны, более полезны или удобны.

00:11:07.261 --> 00:11:08.902
Ну и кредитование.

00:11:09.702 --> 00:11:11.382
На самом деле, в маркетинге

00:11:12.385 --> 00:11:16.665
Такой инструмент, как кредитование,
оценили давно во всём мире, его применяют

00:11:16.745 --> 00:11:22.504
достаточно давно, для продвижения продаж,
для повышения привлекательности покупки.

00:11:23.304 --> 00:11:28.263
И-и-и даже сейчас, спустя многие
десятилетия от начала использования этого

00:11:28.463 --> 00:11:29.103
инструмента,

00:11:30.045 --> 00:11:32.006
Довольно широко используется.

00:11:32.726 --> 00:11:37.048
Если мы с вами обратим внимание на
рекламные кампании крупнейших торговых

00:11:37.208 --> 00:11:44.170
сетей, то даже сейчас в XXI веке многие
выстраивают

00:11:44.651 --> 00:11:47.172
на кредитование всю рекламную кампанию.

00:11:48.320 --> 00:11:54.480
То есть, э-э, обещают рассрочку под 0% или

00:11:55.120 --> 00:12:00.840
невысокую стоимость покупки за счёт
кредитования, или что-то что угодно ещё.

00:12:01.000 --> 00:12:04.800
Иначе говоря, срабатывает психология, и мы
с вами

00:12:05.645 --> 00:12:12.645
Мы гораздо более смело пускаемся э-э в
приключение

00:12:12.925 --> 00:12:19.284
под названием «покупка дорогостоящего
товара», если нам грозит платёж, равный

00:12:19.644 --> 00:12:21.883
сумме не 25 000 ₽.

00:12:22.813 --> 00:12:27.209
А скажем, 1 250 в месяц.

00:12:28.647 --> 00:12:35.161
Психологически вторая сумма, она выглядит
менее без менее опасна, менее

00:12:36.440 --> 00:12:40.715
весомо. Поэтому, конечно, если есть
возможность приобрести в кредит

00:12:41.606 --> 00:12:46.689
...и нам хочется эту покупку совершить,
кредитование — это будет дополнительный

00:12:46.849 --> 00:12:52.132
плюс, из-за которого мы выберем продукт у
данного продавца.

00:12:52.892 --> 00:12:57.855
Всё это поднимая, маркетологи именно на...

00:12:58.831 --> 00:13:05.593
Такой или на похожей модели и выстраивают,
собственно, товарную политику,

00:13:05.593 --> 00:13:11.395
связанную с продвижением товара, со сбытом
товара и даже иногда со структурой

00:13:11.435 --> 00:13:16.277
ассортимента. Дальше посмотрим, что такое

00:13:17.788 --> 00:13:19.027
Марка товара.

00:13:19.427 --> 00:13:25.542
Ну, частично я её уже обозначила, когда
охарактеризовала, что такое товар,

00:13:26.022 --> 00:13:29.899
точнее, концепция товара в модели кодлера.

00:13:30.819 --> 00:13:32.697
Это имя, термин, знак.

00:13:33.752 --> 00:13:39.473
Символ, их сочетание, которые
предназначены для идентификации товаров

00:13:39.673 --> 00:13:45.354
или услуг и дифференциации, то есть
отличия их от товаров и услуг

00:13:45.754 --> 00:13:50.635
конкурентов. Марочное название — это та
часть, которую можно произвести.

00:13:51.565 --> 00:13:53.605
Простите, произнести.

00:13:54.405 --> 00:14:01.403
Марочный знак — это часть марки, которую
можно опознать зрительно, но произнести

00:14:01.603 --> 00:14:03.123
при этом невозможно.

00:14:04.083 --> 00:14:09.681
Торговая марка или товарный знак — это
марка, либо часть её, обеспеченная

00:14:09.841 --> 00:14:11.801
правовой защитой.

00:14:13.047 --> 00:14:19.964
Это всё является частью маркетинговых
решений в области товарной

00:14:20.164 --> 00:14:26.921
политики. Многие продавцы, понимая, что
для лучшей идентификации

00:14:27.321 --> 00:14:30.199
нужен какой-то опознавательный и
узнаваемый знак

00:14:31.154 --> 00:14:37.712
занимаются брендингом Это отдельное
направление, и, как

00:14:37.872 --> 00:14:43.231
правило, оно связано с серьёзной и
продуманной работой, поскольку речь идёт о

00:14:43.391 --> 00:14:48.509
позиционировании товара, о правильном
определении сегментов, на которых

00:14:48.669 --> 00:14:50.788
ориентировано позиционирование.

00:14:51.797 --> 00:14:58.522
То есть, это такая же большая и важная
часть работы, и она относится

00:14:59.362 --> 00:15:04.766
в совокупности к комплексу маркетинга и
одновременно к товарной политике.

00:15:06.127 --> 00:15:08.569
Дальше, давайте вспомним, что такое

00:15:09.781 --> 00:15:11.660
Жизненный цикл товара.

00:15:12.619 --> 00:15:19.255
Описание здесь приведено, я единственное,
что немножко прокомментирую любой товар,

00:15:19.335 --> 00:15:24.931
он характеризуется определённой,
определённой, так сказать, жизненностью.

00:15:25.591 --> 00:15:31.826
...в зависимости от того, как его
воспринимают потребители, и того, какие

00:15:32.705 --> 00:15:37.861
управленческие решения принимают
маркетологи либо предприниматели.

00:15:39.380 --> 00:15:43.017
Условно жизненный цикл принято изображать
вот так.

00:15:43.744 --> 00:15:49.944
Мы с вами видим, что это некая кривая,
которая по-разному

00:15:50.784 --> 00:15:57.185
размещена относительно координат прибыль
и, собственно,

00:15:57.625 --> 00:16:00.145
длительность существования на рынке.

00:16:01.705 --> 00:16:08.140
Чёрной кривой показан объём продаж,
пунктирной красной показана прибыль.

00:16:08.540 --> 00:16:13.856
Условно здесь выделены четыре фазы или
четыре этапа.

00:16:14.495 --> 00:16:17.093
Первый этап называется у нас внедрение.

00:16:18.125 --> 00:16:23.804
Это период медленного роста сбыта по мере
вывода товара на рынок.

00:16:24.524 --> 00:16:26.203
Зачем нам нужна эта информация?

00:16:26.323 --> 00:16:32.242
Затем, что товарная политика, она
подразумевает периодическое обновление

00:16:32.482 --> 00:16:35.642
ассортимента или внесение в ассортимент
каких-то

00:16:36.495 --> 00:16:38.455
А-а дифференцированных позиций.

00:16:38.695 --> 00:16:44.896
А, возможно, даже и диверсифицированных,
то есть

00:16:45.176 --> 00:16:50.416
товаров, которые раньше мы, допустим, не
выпускали или не продавали.

00:16:50.976 --> 00:16:54.896
А за счёт внесения вот этих вот
диверсифицированных позиций

00:16:55.638 --> 00:17:02.479
Мы расширяем ассортимент, предлагая
потребителю какие-то и дополнительные

00:17:03.239 --> 00:17:05.960
возможности удовлетворения их
потребностей.

00:17:06.760 --> 00:17:11.921
И тогда компания может столкнуться с тем,
что некоторые товары

00:17:12.846 --> 00:17:18.251
Начинают хорошо продаваться, они
пользуются высоким спросом, продажи

00:17:18.451 --> 00:17:20.373
растут, прибыли растут.

00:17:20.613 --> 00:17:24.017
Но, словом, всё происходит, как вот здесь
нарисовано, на кривой.

00:17:24.617 --> 00:17:29.181
Иногда компании сталкиваются с тем, что
продукт вывели на рынок

00:17:29.770 --> 00:17:35.375
Потратили деньги, потратили время в
расчёте на то, что и здесь мы

00:17:36.175 --> 00:17:39.738
э-э-э правильно поступили или решили.

00:17:39.938 --> 00:17:45.023
Однако товар не продаётся, напротив,
компания не окупает свои затраты.

00:17:45.896 --> 00:17:52.652
Так вот, с точки зрения маркетинга есть
такая рекомендация, что в структуре

00:17:53.172 --> 00:17:58.569
ассортиментного портфеля или товарного
портфеля должно быть некое такое

00:17:59.409 --> 00:18:01.647
соотношение порядка

00:18:02.555 --> 00:18:08.151
450 — это должны быть товары, которые
находятся в фазе зрелости.

00:18:08.750 --> 00:18:13.387
Порядка 20% — это товары, которые в фазе
роста.

00:18:13.826 --> 00:18:19.262
То есть, это товары, которые перспективно
могут перейти в фазу зрелости.

00:18:20.338 --> 00:18:25.377
А мы с вами видим по описанию, да и на
лекции я комментировала, что в фазе

00:18:25.497 --> 00:18:31.177
зрелость прибыль самая большая, а вот
расходы, связанные с продвижением таких

00:18:31.257 --> 00:18:33.257
товаров минимальные.

00:18:33.897 --> 00:18:39.656
Это объясняется тем, что товар уже долго
на рынке, он хорошо известен, потребители

00:18:39.776 --> 00:18:40.856
к нему лояльны.

00:18:41.596 --> 00:18:45.799
А-а многие совершают повторные покупки.

00:18:46.039 --> 00:18:52.724
То есть, потратившись на этапе внедрения
рост, простимулировав потребление,

00:18:53.084 --> 00:18:57.927
развив бренд, на этапе зрелости компании
получают прибыли.

00:18:58.739 --> 00:19:05.220
...и получение этой прибыли, как правило,
не связано с большими

00:19:05.380 --> 00:19:11.781
расходами. Так вот, в структуре товарного
портфеля, как я уже сказала, должно быть

00:19:11.941 --> 00:19:13.141
некоторое соотношение.

00:19:13.301 --> 00:19:15.861
Большую долю — это товары в фазе
зрелости...

00:19:16.974 --> 00:19:20.417
Чуть меньшую долю должны занимать товары в
фазе роста.

00:19:21.138 --> 00:19:26.783
Небольшую долю порядка 15—20% — это товары
в фазе спада.

00:19:27.664 --> 00:19:29.145
Почему мы их оставляем?

00:19:29.706 --> 00:19:31.988
Потому что этот товар всё ещё

00:19:32.976 --> 00:19:37.012
Покупают, даже если темпы снизились.

00:19:37.851 --> 00:19:42.966
Есть категория покупателей, которых
относят э-э к консерваторам и

00:19:43.085 --> 00:19:44.524
супер-консерваторам.

00:19:45.043 --> 00:19:50.438
Это люди, которые долгое время приобретают
тот товар, к которому они привыкли.

00:19:50.967 --> 00:19:56.173
...который они знают, в качестве которого
они уверены, который их удовлетворяет по

00:19:56.333 --> 00:19:57.775
своим характеристикам.

00:19:58.336 --> 00:20:03.942
Ну и, конечно, товары, которые очень
долгое время продаются, они, как правило

00:20:05.504 --> 00:20:06.385
находятся...

00:20:06.870 --> 00:20:12.155
В психологически понятном ценовом
диапазоне, а суперконсерватором и

00:20:12.235 --> 00:20:19.002
консерватором это тоже имеет значение, и
поэтому люди ещё будут продолжать покупать

00:20:19.122 --> 00:20:25.568
товар до тех пор, пока компания сама не
решит вывести товар с

00:20:25.648 --> 00:20:26.128
рынка.

00:20:27.227 --> 00:20:33.270
Всё же прибыли здесь на этом этапе
снижаются, но и затраты по

00:20:33.471 --> 00:20:38.914
поддержанию этих позиций товарных тоже
невелики.

00:20:39.434 --> 00:20:43.316
Как правило, когда мы понимаем, что
собираемся товар с рынка выводить

00:20:44.092 --> 00:20:47.131
Начинается сокращение затрат на
продвижение.

00:20:47.611 --> 00:20:51.410
Это разумно и обоснованно с экономической
точки зрения.

00:20:51.570 --> 00:20:57.369
Поэтому здесь прибыль всё ещё есть, да,
она

00:20:57.609 --> 00:21:01.768
снижается, но и затраты здесь ниже.

00:21:02.315 --> 00:21:05.075
...чем на первых двух этапах.

00:21:05.395 --> 00:21:11.037
Следовательно, какое-то время мы получаем
прибыль, пока в какой-то момент не решим,

00:21:11.117 --> 00:21:16.798
что прибыли уже недостаточно, и тогда
силовым решением

00:21:18.599 --> 00:21:20.519
принимается реше- принимается

00:21:21.335 --> 00:21:25.777
Такая стратегия, что эти позиции из
товарного портфеля компания убирает.

00:21:26.377 --> 00:21:33.061
И вот на этот случай в ассортиментном, в
товарном портфеле компании должна быть

00:21:33.621 --> 00:21:40.024
какая-то доля тех продуктов, которые
находятся ещё на этапе внедрения.

00:21:40.707 --> 00:21:42.547
Обычно это небольшой процент.

00:21:43.187 --> 00:21:45.987
До пяти, ну, до 7%.

00:21:46.347 --> 00:21:48.827
Когда-то чуть-чуть больше, когда-то
меньше.

00:21:49.307 --> 00:21:51.147
Главное, что этих товаров немного.

00:21:51.267 --> 00:21:56.547
Почему? Потому что, во-первых, мы не можем

00:21:57.318 --> 00:22:02.913
Гарантировать компании, собственнику или
там тем более акционерам, что эти товары

00:22:03.193 --> 00:22:07.309
будут хорошо продаваться и приносить
прибыль.

00:22:07.589 --> 00:22:13.943
Это такие вот, э-э, как говорят в
стратегическом маркетинге, знаки вопроса.

00:22:14.759 --> 00:22:18.555
...которые могут выстрелить, а которым или
мне выстрелить.

00:22:18.914 --> 00:22:21.711
Причём в одинаковых пропорциях.

00:22:21.791 --> 00:22:23.549
Могут выстрелить, а могут не выстрелить.

00:22:23.629 --> 00:22:30.181
50 на 50. Но ассортимент обновлять нужно,
чтобы не утратить интереса рынка.

00:22:30.634 --> 00:22:32.394
...и интересы покупателей.

00:22:33.194 --> 00:22:35.833
И какой-то из этих позиций повезёт.

00:22:36.193 --> 00:22:42.073
Если она начнёт расти, то со временем эта
позиция будет смещать

00:22:42.752 --> 00:22:48.632
другие товары, которые продаются сейчас и
находятся в фазе роста или зрелости.

00:22:49.534 --> 00:22:55.780
А постепенно появится ещё одна звёздочка,
которая тоже начнёт расти и так

00:22:55.980 --> 00:23:02.185
далее. За счёт товаров, находящихся в
первой фазе, происходит постепенное

00:23:02.305 --> 00:23:05.108
обновление товарного портфеля.

00:23:05.846 --> 00:23:10.727
Таким образом, товарная политика касается
не только принятия решений о том, что

00:23:11.607 --> 00:23:17.889
производить, но также и решений,
касающихся развития этих продуктов,

00:23:18.169 --> 00:23:25.090
брендирования этих продуктов и определения
той структуры товарного рынка,

00:23:25.170 --> 00:23:26.090
который складывается

00:23:27.100 --> 00:23:33.983
На конкретных продуктовых или
продовольственных рынках В целом

00:23:34.423 --> 00:23:39.785
мы с вами немного вспомнили, что такое
товарная политика и некоторые элементы

00:23:39.905 --> 00:23:41.505
комплекса маркетинга.

00:23:41.946 --> 00:23:45.787
Теперь давайте посмотрим, какие задания
нам нужно будет выполнить.

00:23:46.454 --> 00:23:51.776
Для закрепления этой темы и для того,
чтобы вы могли глубже разобраться в ней.

00:23:52.737 --> 00:23:54.778
Обратите внимание на слайд.

00:23:55.098 --> 00:23:58.460
На первом слайде вам предложено выполнить
несколько тестов.

00:23:58.540 --> 00:24:02.582
Их немного, пять, однако, они помогут

00:24:03.554 --> 00:24:06.797
Прояснить и закрепить некоторые
определения.

00:24:09.159 --> 00:24:16.125
На следующем и последующих слайдах будет
несколько заданий типа

00:24:16.645 --> 00:24:20.249
задачи. Здесь нам нужно будет

00:24:21.178 --> 00:24:25.893
Поразмышлять. Первые две задачи именно на
размышление.

00:24:26.013 --> 00:24:32.167
Здесь нет расчётов, но необходимо будет
обосновать ваши идеи.

00:24:32.726 --> 00:24:39.399
К примеру, задание один вам нужно
разработать некую идею.

00:24:40.169 --> 00:24:45.291
Стратегии маркетинга для нового
направления деятельности предприятия.

00:24:45.851 --> 00:24:51.534
У нас есть некие исходные данные — это
хлебобулочное производство, и компания

00:24:51.734 --> 00:24:54.295
хотела бы открыть сеть супермаркетов.

00:24:54.615 --> 00:24:56.696
Более того, уже идёт строительство.

00:24:57.335 --> 00:25:02.132
У нас есть деньги, у нас есть хороший
имидж, мы располагаем хорошим имиджем.

00:25:02.652 --> 00:25:07.369
Наша задача — продумать стратегию
маркетинга для этого направления.

00:25:09.288 --> 00:25:11.647
Подчёркиваю, на уровне идеи.

00:25:11.727 --> 00:25:12.247
У нас ведь нет

00:25:13.450 --> 00:25:20.293
подробных данных финансовых, данных о
рынке, о потребителе, поэтому только

00:25:20.574 --> 00:25:26.816
идею задание два тоже связано с

00:25:26.936 --> 00:25:28.457
предложением стратегий для

00:25:29.886 --> 00:25:36.560
предприятия. Здесь нужно будет попробовать
продумать и описать, какие конкурентные

00:25:36.679 --> 00:25:43.273
преимущества может использовать дирекция
парикмахерской для достижения

00:25:43.432 --> 00:25:44.671
своего успеха.

00:25:44.911 --> 00:25:46.190
А то, что преимущества

00:25:47.329 --> 00:25:53.575
Э-э-э, у неё могут быть или есть в условии
задаче об этом

00:25:54.096 --> 00:25:56.258
завуалированно сказано.

00:25:58.060 --> 00:26:04.786
Дальше. Две небольшие задачки, касающиеся,
первое —

00:26:04.906 --> 00:26:06.508
лояльности потребителя.

00:26:07.623 --> 00:26:13.499
А вторая: нам нужно попробовать предложить
программу по стимулированию

00:26:13.579 --> 00:26:20.454
сбыта. Разумеется,

00:26:21.374 --> 00:26:22.213
ваше предложение

00:26:23.357 --> 00:26:29.999
Будут выглядеть скорее всего, э-э, в виде
концепции или, опять же, в виде идеи.

00:26:30.639 --> 00:26:32.279
Но и это тоже хорошо.

00:26:32.639 --> 00:26:38.840
Главное, воспримите это задание всерьёз и
включите ваши творческие возможности.

00:26:39.473 --> 00:26:45.913
Продумайте, как вы стимулировали бы, к
примеру, продажи бытовой

00:26:46.113 --> 00:26:51.673
техники, учитывая, что на рынке два
серьёзных конкурента.

00:26:55.993 --> 00:26:56.593
Дальше.

00:26:57.546 --> 00:27:03.462
Небольшой кейс, который уже содержит
варианты вопросов.

00:27:03.822 --> 00:27:09.618
Описана компания, описана её продукция,
описаны способы

00:27:09.978 --> 00:27:15.054
продажи, дана характеристика рынку в
целом.

00:27:15.822 --> 00:27:21.906
И целевой аудитории, в частности, по
нескольким параметрам: определён

00:27:22.186 --> 00:27:27.189
возраст, пол, определены предпочтения.

00:27:29.150 --> 00:27:31.952
Задание. Нужно предложить вариант
упаковки.

00:27:32.944 --> 00:27:35.746
А упаковка — это часть товарной политики.

00:27:36.787 --> 00:27:43.472
Нужно предложить программу продвижения
этих продуктов с

00:27:43.592 --> 00:27:49.277
учётом того, что бюджет относительно
небольшой.

00:27:50.871 --> 00:27:57.384
Программа реализуется только в одном
городе и предполагается продажа

00:27:57.584 --> 00:28:02.778
продукта во всех типах рыночных
продуктовых точек.

00:28:02.898 --> 00:28:08.852
То есть, в супермаркетах, в гипермаркетах,
в павильонах, в киосках.

00:28:09.427 --> 00:28:13.904
В торговых центрах, везде, где продают
продукты.

00:28:24.336 --> 00:28:25.535
Ещё одно задание.

00:28:27.540 --> 00:28:33.095
Рекламная кампания для линии
железобетонных изделий некой

00:28:33.335 --> 00:28:38.050
компании, э-э, некой, простите,
организации.

00:28:38.890 --> 00:28:43.086
Приведено описание продукта линии без

00:28:44.105 --> 00:28:46.747
Опалубочного виброформания.

00:28:48.628 --> 00:28:53.031
Произведено описание целевой аудитории
компании.

00:28:53.271 --> 00:28:58.634
Мы видим, что здесь покупателями выступают
тоже бизнесмены, то есть строительные

00:28:58.754 --> 00:28:59.555
организации.

00:29:00.419 --> 00:29:06.741
Поэтому мы должны учитывать особенности
продаж эм-м не

00:29:07.101 --> 00:29:08.541
физическим лицам.

00:29:09.301 --> 00:29:15.823
Описана текущая ситуация, а здесь
написано, что аналогов такого производства

00:29:16.543 --> 00:29:17.223
нет.

00:29:17.507 --> 00:29:22.503
Э-э, в той зоне, где размещено
предприятие, и сформулирована цель

00:29:22.663 --> 00:29:23.982
рекламной кампании.

00:29:24.381 --> 00:29:27.179
Сроки проведения лета конкретного года.

00:29:27.259 --> 00:29:32.495
Ну, допустим, ну теперь уже два, э-э,
любого лета.

00:29:32.914 --> 00:29:36.352
То есть, компания именно сезонная.

00:29:37.751 --> 00:29:44.187
Пожалуйста, обдумайте, как бы вы это
выстроили, как можно

00:29:44.866 --> 00:29:48.983
продвигать такой весьма специфический
продукт?

00:29:50.373 --> 00:29:56.853
Ориентируясь на то, что потребителями
являются тоже бизнесмены, люди, которые не

00:29:57.053 --> 00:30:03.533
принимают решения спонтанно, под влиянием
эмоций или красивой рекламы.

00:30:06.893 --> 00:30:07.613
Дальше.

00:30:09.392 --> 00:30:12.632
Э-э, маленькие такие разминочные кейсы.

00:30:13.312 --> 00:30:18.712
Здесь нужно подумать о мотивах и о

00:30:19.912 --> 00:30:23.712
характеристиках или особенностях рекламы.

00:30:26.312 --> 00:30:28.032
И последнее задание.

00:30:28.665 --> 00:30:30.465
Оно теоретическое.

00:30:31.066 --> 00:30:36.427
Здесь нужно выбрать один товар и одну
услугу.

00:30:38.548 --> 00:30:45.310
Для материального товара нужно описать
структуру товара-замысел, то есть товар

00:30:45.943 --> 00:30:49.662
Товар в замысел, товар в реальном
исполнении, товар с подкреплением.

00:30:50.062 --> 00:30:53.982
Вот согласно той модели, которую мы с вами
сегодня вспоминали.

00:30:54.662 --> 00:30:58.021
А для услуги такая же точно схема.

00:30:58.181 --> 00:31:02.940
То есть выбираем услугу, даём её описание
как замыслу.

00:31:03.967 --> 00:31:09.930
Описываем в реальном исполнении, как это
будет выглядеть и продукт с

00:31:10.010 --> 00:31:11.291
подкреплением.

00:31:12.011 --> 00:31:18.854
То есть, что конкретно мы будем
использовать для

00:31:19.254 --> 00:31:23.456
формирования устойчивого спроса на нашу
услугу за счёт

00:31:24.293 --> 00:31:26.213
... дополнительного подкрепления.

00:31:26.932 --> 00:31:28.572
Вот такая работа.

00:31:29.611 --> 00:31:35.129
Тема объёмная, э-э вопросов здесь э-э
много

00:31:35.809 --> 00:31:40.767
количественно, но я уверена, что вы
справитесь с этим заданием, потому что все

00:31:41.006 --> 00:31:41.646
они касаются

00:31:42.700 --> 00:31:47.858
комплекса маркетинга в двух аспектах:
продвижение и товар.

00:31:49.737 --> 00:31:55.655
Уважаемые обучающиеся, далее вам
предоставляется время для выполнения этих

00:31:55.735 --> 00:31:58.813
заданий. Пожалуйста, приступайте к работе.

00:31:59.288 --> 00:32:05.279
Напоминаю, что всё то, что вы напишете,
необходимо прислать мне для проверки на

00:32:05.438 --> 00:32:08.314
тот электронный адрес, который здесь
указан.

01:13:20.835 --> 01:13:25.153
Уважаемые обучающиеся, на этом наше
занятие завершается.

01:13:26.593 --> 01:13:31.111
Напоминаю, что выполненные работы нужно
прислать для проверки.

01:13:32.191 --> 01:13:33.950
Благодарю вас за внимание.

01:13:34.910 --> 01:13:38.068
Всего вам доброго, успехов в изучении
дисциплины.