WEBVTT

00:00:00.910 --> 00:00:06.035
Здравствуйте. Тема сегодняшнего нашего
занятия — анализ отрасли.

00:00:07.476 --> 00:00:14.001
Основная цель сегодня у нас с вами
рассмотреть этапы проведения

00:00:14.161 --> 00:00:15.643
анализа отрасли.

00:00:15.893 --> 00:00:19.250
...и дать характеристику каждого этапа.

00:00:21.688 --> 00:00:26.404
Проведение анализа отрасли предполагает
следующие этапы.

00:00:26.643 --> 00:00:31.839
Необходимо сначала определить основные
экономические характеристики отрасли.

00:00:32.450 --> 00:00:37.966
Затем провести анализ конкурентной среды,
выявить движущие силы

00:00:39.325 --> 00:00:45.640
конкурентные позиции основных групп фирм,
провести анализ конкурентов, определить

00:00:45.800 --> 00:00:50.796
ключевые факторы успеха, которые позволят
фирме удержать

00:00:51.668 --> 00:00:55.592
...и закрепить, э-э, и расширить позиции
на рынке.

00:00:55.992 --> 00:01:01.396
И в конечном итоге для окончательного
принятия решения о необходимости

00:01:01.596 --> 00:01:07.961
вступления в отрасль, а-а, определить
общую привлекательность отрасли для

00:01:08.562 --> 00:01:09.763
нашего бизнеса.

00:01:11.256 --> 00:01:17.814
Итак, анализ отрасли направлен на
выявление привлекательности отрасли и

00:01:18.174 --> 00:01:25.132
отдельных товарных рынков отрасли с целью
выхода на

00:01:25.492 --> 00:01:28.332
эти рынки и вообще вступления в отрасль.

00:01:29.082 --> 00:01:33.926
Отрасли могут быть хозяйственными, которые
представляют собой совокупность

00:01:34.127 --> 00:01:39.651
предприятий, производящих ту или иную
продукцию или оказывающих услуги,

00:01:40.492 --> 00:01:47.218
аналогичные тем услугам, которые выпускают
предприятия, уже функционирующие в данной

00:01:47.378 --> 00:01:48.018
отрасли.

00:01:48.558 --> 00:01:54.235
Либо отрасль может быть административной,
а-а-а...

00:01:54.675 --> 00:02:01.112
То есть, в этом случае мы говорим о
сосредоточении предприятий на определённой

00:02:01.272 --> 00:02:06.990
территории, на территории в соответствии с
административным делением страны и

00:02:07.270 --> 00:02:08.629
отдельных регионов.

00:02:10.464 --> 00:02:17.023
В целом, при вхождении в отрасль
необходимо проводить анализ на

00:02:17.583 --> 00:02:21.462
основе разнообразных источников
информации.

00:02:21.702 --> 00:02:27.101
В частности, мы анализируем информацию из
интернет-источников.

00:02:27.666 --> 00:02:34.507
А-а, где можно найти данные о деятельности
различных предприятий, действующих в

00:02:34.627 --> 00:02:41.187
данной отрасли. Кроме того, мы можем
делать обзор средств массовой информации,

00:02:41.667 --> 00:02:46.868
различных рейтингов, данных различных
информационно-рейтинговых агентств.

00:02:47.460 --> 00:02:54.225
Мы можем проводить опросы покупателей,
изучать особенности финансовых рынков и

00:02:54.465 --> 00:03:00.669
условия предоставления кредитов банками с
целью получения кредита на

00:03:00.949 --> 00:03:03.190
развитие бизнеса.

00:03:03.846 --> 00:03:08.529
И также анализируются рынки
потребительских товаров с целью выявления

00:03:09.409 --> 00:03:16.333
предполагаемого возможного спроса на те
или иные продукты, товары или услуги.

00:03:16.573 --> 00:03:22.097
Кроме того, источниками информации могут
служить сотрудники компаний, конкурентов.

00:03:22.689 --> 00:03:28.489
А-а, сотрудники, которые занимаются
аналитической деятельностью у нас в

00:03:28.649 --> 00:03:33.249
организации, а мы можем привлекать
экспертов и консультантов.

00:03:34.370 --> 00:03:38.970
И, конечно же, мы прибегаем к данным
официальной

00:03:39.640 --> 00:03:41.878
официальной статистики.

00:03:43.277 --> 00:03:48.353
Прежде чем мы будем говорить об анализе
конкуренции, следует отметить, что анализ

00:03:48.473 --> 00:03:54.029
отрасли начинается с общей характеристики
отрасли, и с этой целью очень важно

00:03:54.148 --> 00:03:54.188
посмотреть

00:03:55.450 --> 00:03:59.652
А-а, какие предприятия на сегодняшний день
входят в отрасль?

00:03:59.732 --> 00:04:05.415
Какую продукцию они производят, а-а, на
какой фазе жизненного цикла находится

00:04:05.896 --> 00:04:07.657
деятельность этих предприятий?

00:04:07.977 --> 00:04:14.661
И в целом очень часто развитие отрасли
зависит от фазы экономического цикла

00:04:14.941 --> 00:04:16.502
экономики страны в целом.

00:04:17.102 --> 00:04:22.304
Поэтому, например, если мы хотим выйти на
рынок в условиях

00:04:23.504 --> 00:04:30.426
депрессии, которая наблюдается, может
наблюдаться в экономике страны, то

00:04:30.946 --> 00:04:35.307
можно предсказать, что такой выход будет
весьма затруднительным, потому что

00:04:36.493 --> 00:04:42.859
Отрасль может находиться в состоянии
стагнации, застоя, и здесь потребуются

00:04:43.019 --> 00:04:48.424
дополнительные финансовые вложения для
выхода со своей продукцией на такой рынок.

00:04:49.104 --> 00:04:55.270
Вторым этапом анализа отрасли является
анализ конкурентов.

00:04:55.907 --> 00:05:02.750
А-а, и для этого используется модель пяти
сил конкуренции, предложенная известным

00:05:02.870 --> 00:05:06.913
учёным в сфере стратегического управления
Майклом Портером.

00:05:07.193 --> 00:05:13.316
А-а, Майкл Портер выделял пять основных
сил, определяющих уровень конкуренции в

00:05:13.436 --> 00:05:13.917
отрасли.

00:05:14.486 --> 00:05:21.007
А-а, это прежде всего вероятность и
возможность угрозы со стороны появления

00:05:21.127 --> 00:05:23.208
новых конкурентов отрасли.

00:05:23.688 --> 00:05:27.649
Это возможность влиять на цену
покупателей.

00:05:28.289 --> 00:05:30.730
Более того, это влияние

00:05:32.352 --> 00:05:38.753
На конкуренцию наличие товаровзаменителей
и сила поставщиков.

00:05:38.993 --> 00:05:45.475
Все они вместе определяют в конечном итоге
уровень конкуренции между

00:05:46.075 --> 00:05:48.875
действующими отраслями.

00:05:50.397 --> 00:05:51.836
предприятиями.

00:05:54.393 --> 00:06:01.067
Если говорить конкретно о представленных
силах,

00:06:01.747 --> 00:06:06.663
то когда мы говорим о появлении новых
конкурентов и

00:06:07.726 --> 00:06:12.720
Об угрозе со стороны этих конкурентов, то
здесь мы имеем в виду прежде всего барьеры

00:06:12.920 --> 00:06:16.516
для входа в отрасль и выхода из неё.

00:06:16.796 --> 00:06:22.230
Основными барьерами для вступления в
отрасль является экономия на масштабах

00:06:22.309 --> 00:06:23.149
производства.

00:06:23.646 --> 00:06:30.210
А-а, в связи с которой только крупные
производители могут, а-а, себе

00:06:30.690 --> 00:06:37.614
позволить, э-э, сэкономить на
себестоимости продукции,

00:06:37.694 --> 00:06:42.417
то есть сэкономить на издержках, в силу
чего их продукция становится относительно

00:06:42.777 --> 00:06:43.337
дешевле.

00:06:44.008 --> 00:06:50.007
А-а, в этом заключается эффект масштаба,
а-а, поскольку крупные производители могут

00:06:50.247 --> 00:06:56.246
позволить более высокий уровень
технического оснащения, более крупные

00:06:56.366 --> 00:06:58.966
финансовые вложения в развитие бизнеса.

00:06:59.286 --> 00:07:04.085
Поэтому не каждый средний э-э
производитель среднего уровня

00:07:04.703 --> 00:07:09.826
А сможет конкурировать в этом случае с
точки зрения определения цены на свой

00:07:09.946 --> 00:07:12.188
товар с крупной фирмой.

00:07:13.429 --> 00:07:20.153
Кроме того, препятствием для вхождения в
отрасль может быть дифференциация

00:07:20.474 --> 00:07:21.114
продуктов.

00:07:21.639 --> 00:07:27.237
А-а, когда уже действующие на рынке
компании зарекомендовали себя,

00:07:27.437 --> 00:07:33.195
зарекомендовали различный товарный
ассортимент своей продукции, и потребители

00:07:33.355 --> 00:07:38.273
знают продукцию, например, сфере

00:07:43.643 --> 00:07:50.206
Продуктов пищевых много таких компаний мы
знаем известные торговые марки: Coca-Cola,

00:07:50.366 --> 00:07:56.608
Pepsi-Cola, которых уже знают, поэтому на
этот рынок достаточно проблемно выйти.

00:07:57.112 --> 00:08:03.229
компании, у которой ещё нет имени не
сформирован имидж среди

00:08:03.389 --> 00:08:08.826
потребителей. Более того, значительный
барьер для вступления в отрасль — это

00:08:09.106 --> 00:08:12.824
необходимые крупные финансовые вложения в
развитие бизнеса.

00:08:13.637 --> 00:08:20.553
Ааале в сфере, особенно коммуникационных

00:08:20.673 --> 00:08:27.229
технологий и информационных технологий
существенным барьером является борьба за

00:08:27.469 --> 00:08:29.268
каналы распределения.

00:08:29.696 --> 00:08:36.417
А-а, что мы можем наблюдать среди
производителей средств связи,

00:08:36.777 --> 00:08:42.458
а-а, когда в общем-то идёт борьба за

00:08:43.458 --> 00:08:44.658
потребителя.

00:08:46.404 --> 00:08:48.646
При распределении таких товаров.

00:08:49.486 --> 00:08:54.811
Кроме того, значительным барьером является
правительственная политика, когда

00:08:55.812 --> 00:09:02.457
деятельность особенно связана с
лицензированием и в этом случае, э-э

00:09:03.148 --> 00:09:08.748
Именно крупные предприятия чаще всего
действуют на таком рынке.

00:09:09.868 --> 00:09:14.588
Наконец, существуют препятствия, связанные
с выходом из отрасли.

00:09:14.748 --> 00:09:20.348
Это значительные издержки, финансовые
издержки, издержки, связанные с

00:09:20.428 --> 00:09:21.148
ликвидацией

00:09:21.890 --> 00:09:25.892
А-а оборудование с выплатой,

00:09:27.732 --> 00:09:31.173
задолженности, а-а по заработной плате.

00:09:31.213 --> 00:09:36.535
И кроме того, как правило, закрытие фирмы
и выход её из отрасли влечёт за собой

00:09:37.495 --> 00:09:40.736
сокращение персонала, увольнение
работников

00:09:41.488 --> 00:09:46.283
что неблагоприятно влияет на социальную
обстановку в обществе и в целом является

00:09:46.883 --> 00:09:48.361
нецелесообразным.

00:09:48.561 --> 00:09:54.515
Поэтому большинство фирм, как правило,
стараются как можно дольше удерживать свои

00:09:54.795 --> 00:09:58.911
позиции на рынке, и поэтому, собственно,
анализ отрасли

00:09:59.545 --> 00:10:06.139
Э-э, необходимо проводить постоянно, чтобы
предотвратить возможные нежелательные

00:10:06.299 --> 00:10:11.575
изменения, предугадать их и своевременно
принять решение о

00:10:13.253 --> 00:10:17.610
необходимом изменении в производстве.

00:10:18.493 --> 00:10:25.046
Следующая сила, которую мы рассмотрим, —
это возможность

00:10:25.926 --> 00:10:31.201
покупателей добиваться снижения цен, она
проявляется прежде всего при оптовых

00:10:31.321 --> 00:10:34.158
закупках, когда потребители могут

00:10:35.687 --> 00:10:42.364
требовать э-э и совершают покупки в
больших объёмах, но по меньшей

00:10:42.404 --> 00:10:49.402
цене. А-а Далее одной из важных сил,
действующих

00:10:49.642 --> 00:10:54.560
в отрасли, является способность
поставщиков добиваться повышения цен.

00:10:55.344 --> 00:11:00.662
А-а, это происходит в том случае, если
поставщики являются монополистами,

00:11:00.702 --> 00:11:07.299
например, при производстве определённых
видов комплектующих, а-а, материалов, и

00:11:07.698 --> 00:11:14.455
в этом случае они мо- имеют возможность
диктовать более высокую цену потребителям.

00:11:16.653 --> 00:11:22.937
И товарозаменители — также одна из
действующих в отрасли

00:11:23.137 --> 00:11:26.420
сил, которая влияет на уровень
конкуренции.

00:11:27.172 --> 00:11:34.010
Заключается в том, что если на рынок
выходит фирма с товарозаменителем,

00:11:34.210 --> 00:11:39.009
то ей надо завоевать позицию на рынке, и
завоевать позицию она сможет только в том

00:11:39.049 --> 00:11:44.048
случае, если будет обеспечено более
оптимальное соотношение между ценой и

00:11:44.168 --> 00:11:47.528
качеством продукции в сравнении с
конкурентами.

00:11:47.768 --> 00:11:50.127
К примеру, если качество будет намного
выше

00:11:50.702 --> 00:11:55.261
А цена относительно будет оставаться на
том же самом уровне, то в этом случае

00:11:55.580 --> 00:12:02.538
существует вероятность, что потребитель
будет выбирать именно продукт фирмы,

00:12:03.418 --> 00:12:06.977
которая только вышла на рынок.

00:12:08.588 --> 00:12:14.741
Ну и наконец, в совокупности все вместе,
четыре

00:12:15.301 --> 00:12:17.179
названных силы.

00:12:17.458 --> 00:12:24.171
Я ещё раз повторю, что это влияние
поставщиков, их возможности повышать

00:12:24.251 --> 00:12:27.208
цену, влияние потребителей, их возможность
снижать

00:12:28.197 --> 00:12:32.912
цену, а-а угроза вхождения новых
конкурентов, которая зависит от

00:12:33.032 --> 00:12:39.067
существующих а-а барьеров и наличия
товарозаменителей, все вместе они

00:12:39.427 --> 00:12:43.583
влияют на уровень конкуренции между
действующими фирмами

00:12:44.266 --> 00:12:50.540
...и уровень конкуренции будет зависеть в
конечном итоге

00:12:53.497 --> 00:13:00.130
он будет более жёстким, а-а, под влиянием
таких факторов, как число

00:13:00.490 --> 00:13:01.489
и размер...

00:13:01.717 --> 00:13:07.804
Фирм, если фирмы примерно одинаковые по
величине выпускают примерно однородную

00:13:07.924 --> 00:13:11.489
продукцию, то здесь уровень конкуренции
будет достаточно высок.

00:13:11.929 --> 00:13:16.375
Зависит от темпа роста отрасли, потому что
есть отрасли

00:13:17.073 --> 00:13:24.072
Старые, допустим, отрасли текстильной
промышленности, которые не имеют

00:13:24.952 --> 00:13:30.271
высоких темпов роста на сегодняшний день,
и там сложилась уже определённая структура

00:13:31.791 --> 00:13:34.030
имеются производители, соответственно.

00:13:34.233 --> 00:13:35.914
...ствующих товаров.

00:13:36.314 --> 00:13:42.198
А-а, и поэтому в этом случае также
конкуренция будет достаточно жёсткой.

00:13:42.599 --> 00:13:48.443
А-а, кроме того, если у фирм высокие
постоянные затраты, то в этом случае фирма

00:13:48.563 --> 00:13:52.445
однозначно должна стремиться их снизить,
чтобы победить на этом рынке.

00:13:54.660 --> 00:14:01.615
Более того, можно говорить об ужесточении
конкуренции, если мы говорим о наличии

00:14:01.735 --> 00:14:06.691
производителя, который может значительно
увеличить технические мощности своей

00:14:06.931 --> 00:14:07.970
компании.

00:14:10.071 --> 00:14:14.313
И в случае высоких выходных барьеров,
когда фирма должна

00:14:17.914 --> 00:14:24.676
нести, э-э большие финансовые затраты, э-э
технические, информационные затраты,

00:14:25.037 --> 00:14:29.718
а-а в этом случае очень часто конкуренция
между действующими

00:14:30.866 --> 00:14:36.623
Сохраняющими свои позиции на рынке
компаниями будет достаточно высокой.

00:14:43.021 --> 00:14:47.659
Следующим этапом в анализе отрасли
является выявление

00:14:48.506 --> 00:14:55.264
А-а движущих сил, которые действуют в этой
отрасли.

00:14:55.584 --> 00:15:01.862
Основными движущими силами для развития
отрасли являются прежде всего изменения

00:15:02.262 --> 00:15:02.502
а-а

00:15:03.548 --> 00:15:09.583
...в экономике в целом, а в темпах
экономического роста и развития, в фазе

00:15:09.703 --> 00:15:11.182
экономического цикла.

00:15:11.382 --> 00:15:17.178
То есть понятно, что если мы говорим о
фазе подъёма, оживления и подъёма

00:15:17.378 --> 00:15:20.855
последующего в экономике, то в этом
случае, а-а

00:15:22.292 --> 00:15:26.852
Желательно, чтобы фирма использовала такую
потенциальную возможность и попыталась

00:15:27.092 --> 00:15:29.453
выйти на рынок и завоевать свои позиции.

00:15:29.973 --> 00:15:35.574
А-а, более того, движущими силами развития
являются изменения в составе потребителей

00:15:35.774 --> 00:15:40.895
и их предпочтений, появление новых
продуктов, технологические изменения.

00:15:42.299 --> 00:15:47.378
Изменения в системе маркетинга,
наблюдается тенденция, что маркетинг

00:15:47.577 --> 00:15:53.136
становится более агрессивным, более
разнообразные рекламные продукты

00:15:53.296 --> 00:15:54.775
появляются на рынке.

00:15:55.175 --> 00:15:58.414
Поэтому всё это приводит к тому, что

00:15:59.872 --> 00:16:03.390
Отрасли развиваются, появляются новые
организации.

00:16:05.948 --> 00:16:10.105
Ну, как правило, общемировая тенденция,
что отрасли становятся наиболее

00:16:10.185 --> 00:16:15.502
глобальными, расширяясь в масштабах
мировой экономики, создаются сетевые

00:16:15.541 --> 00:16:18.060
структуры различных фирм, организаций.

00:16:19.778 --> 00:16:26.656
Изменяются потребительские предпочтения,
изменяется структура затрат

00:16:26.776 --> 00:16:31.575
в организациях, фирмы стремятся экономить

00:16:33.175 --> 00:16:38.693
издержки ресурсно-сберегающие технологии
использовать с этой целью, что

00:16:38.813 --> 00:16:41.252
обеспечивает в конечном итоге снижение
затрат.

00:16:41.940 --> 00:16:46.019
А-а, на производство продукции и рост
производительности труда.

00:16:46.579 --> 00:16:51.739
А-а, может измениться политика
правительства в целом, ммм, и создан будет

00:16:52.099 --> 00:16:57.338
наиболее благоприятный климат для развития
предпринимательской деятельности.

00:16:57.977 --> 00:17:03.744
Что также может стимулировать выход на
рынок новых групп производителей с новыми

00:17:03.864 --> 00:17:10.031
товарами. Ну и в целом общекультурные
изменения ценностных установок в обществе

00:17:10.271 --> 00:17:13.275
могут повлиять на изменение предпочтений
потребителей.

00:17:13.861 --> 00:17:19.500
...и что в конечном итоге влечёт
необходимость расширения ассортимента

00:17:19.620 --> 00:17:21.220
выпускаемой продукции.

00:17:21.620 --> 00:17:27.339
Ну и наконец, если постоянно фирма
проводит анализ деятельности и анализ

00:17:27.459 --> 00:17:33.819
развития отрасли, то в этом случае можно
предсказать вероятность

00:17:34.179 --> 00:17:35.178
рисков...

00:17:35.798 --> 00:17:41.201
...и снизить уровень неопределённости, что
также будет обеспечивать наибольшую

00:17:41.321 --> 00:17:45.323
стабильность развитие данной отрасли.

00:17:46.403 --> 00:17:52.887
А-а, следующим этапом анализа отрасли
является анализ стратегических...

00:17:53.525 --> 00:17:54.926
Групп конкурентов.

00:17:55.846 --> 00:18:02.329
Стратегические группы конкурентов
представляют собой множество соперничающих

00:18:02.409 --> 00:18:06.571
в отрасли фирм, которые имеют общие черты.

00:18:08.052 --> 00:18:10.533
Общими чертами могут быть

00:18:11.907 --> 00:18:18.424
Цена продукции, ассортимент продукции,
каналы распределения, качество

00:18:18.664 --> 00:18:24.742
товаров и услуг и наличие технологии

00:18:27.021 --> 00:18:29.140
и именно вот эти черты.

00:18:30.560 --> 00:18:36.113
Требуют внимания и наблюдения

00:18:37.552 --> 00:18:44.344
и именно на выявление этих факторов
направлен анализ

00:18:44.464 --> 00:18:46.302
стратегических групп конкурентов.

00:18:49.538 --> 00:18:55.225
Ну, здесь можно говорить о том, что не
всегда проводится такой анализ, к

00:18:55.305 --> 00:19:01.233
сожалению. Но в современных условиях,
когда происходят очень глобальные

00:19:01.633 --> 00:19:04.236
изменения во внешней политике, особенно

00:19:05.075 --> 00:19:11.028
Желательно, конечно, чтобы компании
проводили именно анализ стратегий

00:19:11.188 --> 00:19:16.982
конкурентов, который направлен прежде
всего на то, чтобы выявить сильные и

00:19:17.062 --> 00:19:21.856
слабые стороны конкурента, оценить позицию
конкурентов на рынке.

00:19:22.903 --> 00:19:29.863
Попытаться спрогнозировать э-э стратегию
конкурентов, предсказать э-э реакцию

00:19:30.023 --> 00:19:36.582
фирмы-конкурента на действия нашей фирмы,
которая выходит на рынок

00:19:37.342 --> 00:19:41.141
и определить вообще влияние

00:19:42.184 --> 00:19:48.273
действующих в отрасли конкурентов на
возможное положение фирмы

00:19:50.035 --> 00:19:50.676
на рынке

00:19:52.646 --> 00:19:57.003
Поэтому вы видите, что основными
характеристиками стратегических групп

00:19:57.083 --> 00:20:02.041
являются соотношение уровня цены и
качества, географический охват

00:20:02.281 --> 00:20:06.918
деятельности, то есть та территория, на
которую выходит фирма и на которой

00:20:07.078 --> 00:20:08.237
действуют уже

00:20:10.572 --> 00:20:13.209
Существующие и функционирующие фирмы.

00:20:13.929 --> 00:20:20.443
Кроме того, степень интеграции компаний,
ассортимент продукции,

00:20:21.002 --> 00:20:26.877
используемые каналы распределения и набор
предполагаемых

00:20:27.357 --> 00:20:29.635
сервисных услуг, и в том числе

00:20:30.440 --> 00:20:32.078
Качества обслуживания.

00:20:34.357 --> 00:20:40.353
При анализе стратегических групп
конкурентов, а-а, как

00:20:40.632 --> 00:20:46.828
правило, строятся так называемые
позиционные карты.

00:20:47.724 --> 00:20:53.598
А-а, ну вот в данном случае вы видите
пример, а-а, когда карта построена на

00:20:53.678 --> 00:21:00.470
основе двух критериев: на основе анализа
уровня вертикальной интеграции и на

00:21:00.630 --> 00:21:04.985
основе анализа ассортимента продукции.

00:21:05.915 --> 00:21:12.311
А-а при построении такой карты необходимо

00:21:13.391 --> 00:21:16.509
соблюдать несколько этапов.

00:21:16.669 --> 00:21:22.425
Прежде всего, необходимо выбрать те
показатели, по которым мы будем

00:21:22.705 --> 00:21:25.624
сопоставлять фирмы, действующие на рынке.

00:21:26.477 --> 00:21:33.205
Во-вторых, на основе выбранных показателей
необходимо классифицировать существующие и

00:21:33.366 --> 00:21:39.973
функционирующие на рынке в данной отрасли
компании и сгруппировать

00:21:40.414 --> 00:21:41.896
их примерно по

00:21:44.268 --> 00:21:46.268
однородности данных показателей.

00:21:46.508 --> 00:21:53.349
И, в-третьих, предприятия с этими сходными
характеристиками необходимо объединить

00:21:53.949 --> 00:21:58.470
в группы, на основании которых
выстраиваются круги определённого

00:21:58.670 --> 00:21:59.390
диаметра.

00:22:00.669 --> 00:22:07.582
И диаметр круга прямо пропорционален
объёму продаж соответствующей

00:22:07.702 --> 00:22:13.856
группы. Ну и соответственно, чем ближе
могут быть расположены эти круги, ну вот в

00:22:13.936 --> 00:22:17.932
данном случае мы видим достаточно крупную
группу конкурентов.

00:22:18.547 --> 00:22:24.513
которая обладает высоким, достаточно
широким уровнем размера

00:22:25.113 --> 00:22:31.559
ассортимента продукции, но в то же время
уровень вертикальной

00:22:31.599 --> 00:22:37.764
интеграции данной группы относительно
низкий.

00:22:38.460 --> 00:22:44.215
Поэтому вот здесь ещё следует учитывать,
что чем

00:22:45.134 --> 00:22:51.849
ближе расположены круги данного диаметра,
тем выше уровень концентрации

00:22:53.008 --> 00:22:53.528
в данной

00:22:54.845 --> 00:23:00.811
отрасли, а это может свидетельствовать о
возможностях

00:23:01.651 --> 00:23:06.936
объединения данных групп и создания
крупных конгломеративных структур, которые

00:23:07.376 --> 00:23:09.778
будут осуществлять производство продукции

00:23:10.518 --> 00:23:17.275
Начиная от первичного звена, от снабжения,
от закупок и

00:23:17.395 --> 00:23:21.833
заканчивая, собственно, выходом готовой
продукции, когда вся технологическая

00:23:21.993 --> 00:23:25.472
цепочка будет замкнута внутри этой группы.

00:23:25.552 --> 00:23:27.111
И в этом случае мы можем говорить

00:23:28.015 --> 00:23:32.897
О крупном конкуренте, и на такой рынок,
конечно же, сложно выходить.

00:23:33.217 --> 00:23:39.739
А вот в данном случае мы говорим о наличии
трёх стратегических групп

00:23:39.899 --> 00:23:45.982
конкурентов, но эти группы очень сильно
различаются по своим показателям

00:23:49.368 --> 00:23:53.849
Допустим, вот самая большая группа — имеет
широкий ассортимент, но невысокий уровень

00:23:54.009 --> 00:23:55.569
вертикальной интеграции.

00:23:56.089 --> 00:24:02.970
Здесь мы невысокий уровень интеграции и
узкий ассортимент,

00:24:03.050 --> 00:24:06.330
поэтому вот эта группа не является мощным
конкурентом.

00:24:06.946 --> 00:24:11.348
Здесь, в общем-то, мы наблюдаем
относительно широкий ассортимент и высокий

00:24:11.388 --> 00:24:13.548
уровень вертикальной интеграции.

00:24:13.748 --> 00:24:19.870
Но поскольку данные группы расположены ммм
достаточно далеко друг от друга, они не

00:24:20.030 --> 00:24:24.912
являются некоторым альянсом, они не
объединены

00:24:25.515 --> 00:24:32.275
Поэтому здесь есть некоторое наличие
свободного пространства на рынке, и

00:24:32.515 --> 00:24:36.115
можно попытаться на такой рынок выйти.

00:24:37.180 --> 00:24:39.861
А-а, со своей продукцией.

00:24:40.261 --> 00:24:47.064
Поэтому очень важно при анализе
стратегических групп конкурентов как можно

00:24:47.584 --> 00:24:52.546
более подробно всё-таки проанализировать
их ценовую политику и

00:24:54.017 --> 00:24:56.377
качества производимой продукции.

00:24:56.696 --> 00:25:03.536
Поэтому для таких исследований
используются прайсы, прайс-листы

00:25:04.376 --> 00:25:10.576
конкурентов, статистические данные
средства массовой информации, опросы

00:25:10.856 --> 00:25:11.656
населения.

00:25:12.449 --> 00:25:19.297
И одним из методов анализа продукции
является, достаточно распространённый

00:25:19.417 --> 00:25:22.581
в России метод конструирования наоборот.

00:25:22.981 --> 00:25:28.788
Когда приобретается образец продукции
конкурента, он разбирается на запчасти.

00:25:29.363 --> 00:25:34.083
И изучается устройство этой продукции.

00:25:34.523 --> 00:25:41.323
И потом по аналогии уже с учётом
собственных технических разработок,

00:25:42.123 --> 00:25:48.163
опытно-конструкторских работ, научных
изысканий, собирается аналогичный образец,

00:25:48.323 --> 00:25:50.243
но имеющий отличные

00:25:50.900 --> 00:25:57.740
А-а, функциональные характеристики и даже,
может быть, а-а, новые технические

00:25:57.900 --> 00:26:02.740
параметры. А-а, следует отметить, что за
рубежом

00:26:05.260 --> 00:26:11.060
примерно 8 из 10 европейских компаний
применяет именно вот такой метод анализа.

00:26:11.960 --> 00:26:17.877
продукции. И очень часто, если в России мы

00:26:18.476 --> 00:26:24.993
говорим именно об изучении технических
особенностей данных изделий, то за

00:26:25.153 --> 00:26:29.351
рубежом, в частности в Японии такой метод
используется для

00:26:30.225 --> 00:26:35.026
...анализа себестоимости, то есть для
анализа тех материалов, из которых состоит

00:26:35.226 --> 00:26:40.788
этот продукт. А-а, это очень важно с целью
формирования

00:26:41.748 --> 00:26:44.388
собственной ценовой политики.

00:26:47.269 --> 00:26:48.189
Далее...

00:26:55.977 --> 00:27:01.698
Следующим этапом, о котором мы поговорим

00:27:03.339 --> 00:27:10.021
при анализе отрасли, является выявление
ключевых факторов успеха.

00:27:10.941 --> 00:27:13.262
Ключевые факторы успеха — это

00:27:14.292 --> 00:27:20.605
Те критерии, которые обеспечивают
конкурентное преимущество фирмы, которая

00:27:21.004 --> 00:27:24.840
выходит на рынок и входит в данную
отрасль.

00:27:25.159 --> 00:27:28.356
Ключевые факторы успеха сгруппированы

00:27:30.195 --> 00:27:36.592
По функциональным направлениям
деятельности фирм выделяется несколько

00:27:37.632 --> 00:27:40.271
типов, ключевых факторов успеха.

00:27:40.511 --> 00:27:45.469
Это факторы, относящиеся к производству,
факторы, относящиеся к технологии.

00:27:45.954 --> 00:27:51.993
А к реализации продукции, к маркетингу,
а-а, к профессиональным навыкам

00:27:53.113 --> 00:27:58.192
связанным с организационными возможностями
компании.

00:27:58.952 --> 00:28:02.672
Если мы говорим о факторах, относящихся к
технологии

00:28:03.589 --> 00:28:09.834
А-а, то прежде всего, это качество научных
исследований, возможность внедрения а-а

00:28:10.314 --> 00:28:16.399
инноваций в производственный процесс,
желание и возможность руководства вообще

00:28:17.200 --> 00:28:18.281
осуществлять э-э

00:28:19.746 --> 00:28:25.431
Разработки научно-исследовательские и
опытно-конструкторские и уровень

00:28:26.312 --> 00:28:32.118
технического оснащения и технологии,
используемые в производственной

00:28:32.238 --> 00:28:36.202
деятельности в определённый период
времени.

00:28:37.043 --> 00:28:38.324
Анализируем.

00:28:38.964 --> 00:28:43.768
Ключевые факторы успеха, относящиеся к
производству, это, прежде всего низкая

00:28:43.848 --> 00:28:50.533
себестоимость продукции, качество
продукции, в котором основная

00:28:50.693 --> 00:28:52.575
цель — это снижение процента.

00:28:53.001 --> 00:28:59.447
брака, снижение количества дефектов, э-э,
высокая степень использования

00:28:59.608 --> 00:29:05.093
производственных мощностей, когда мы
говорим о наиболее полной загрузке

00:29:05.213 --> 00:29:09.298
оборудования, выгодное местоположение
предприятия.

00:29:09.717 --> 00:29:15.684
Доступ к квалифицированной рабочей силе,
высокая производительность труда и

00:29:15.964 --> 00:29:21.610
возможность изготовления разнообразного
ассортимента изделий, а-а, исходя из

00:29:22.331 --> 00:29:26.375
запросов потребителей, исходя из заказов.

00:29:27.187 --> 00:29:32.066
Ключевые факторы успеха, относящиеся к
реализации продукции, связаны с наличием

00:29:33.066 --> 00:29:39.584
широкой сети дистрибьюторов, э-э, к
различным каналам

00:29:39.744 --> 00:29:46.062
распределения продукции, к разнообразию
ассортимента.

00:29:46.408 --> 00:29:52.816
А-а, в точках розничной торговли, а-а,
наличие а-а торговых точек, принадлежащих

00:29:52.936 --> 00:29:58.904
компании; а-а сокращение количества
посредников, э-э.

00:29:59.819 --> 00:30:05.181
При реализации готовой продукции, её
доставки до конечного потребителя, что

00:30:05.381 --> 00:30:10.862
обеспечит снижение досход-расходов по
реализации и, конечно же, быстрая

00:30:10.942 --> 00:30:16.024
доставка. Ключевые факторы успеха,
относящиеся к маркетингу

00:30:16.907 --> 00:30:23.193
А-ставля- связанные, а-а, прежде всего, с
повышением квалификации

00:30:23.393 --> 00:30:29.718
сотрудников отдела маркетинга, а-а, с
развитием методов

00:30:29.918 --> 00:30:32.841
маркетинговых исследований, э-э, и

00:30:34.700 --> 00:30:36.899
С разнообразием рекламы.

00:30:38.258 --> 00:30:45.256
Более того, маркетинг предполагает наличие
разнообразной

00:30:45.375 --> 00:30:52.133
упаковки, изменения дизайна, упаковки, в
том числе развития искусства

00:30:52.493 --> 00:30:55.172
продаж при обслуживании потребителей.

00:30:56.024 --> 00:31:01.828
И как можно наиболее вежливое и аккуратное
исполнение заказов и

00:31:02.468 --> 00:31:05.350
удовлетворение запросов потребителей.

00:31:06.391 --> 00:31:13.276
То есть здесь очень важна оперативная
работа, слаженная работа, направленная на

00:31:13.396 --> 00:31:15.158
удовлетворение запросов клиентов.

00:31:15.649 --> 00:31:21.727
И, во-вторых, когда мы говорим о ключевых
факторах успеха, относящихся к маркетингу,

00:31:21.847 --> 00:31:27.246
здесь очень важно наладить работу именно
подразделения маркетинга по проведению

00:31:27.406 --> 00:31:34.204
своевременных исследований, связанных с
изменением спроса на рынке с тенденциями

00:31:34.998 --> 00:31:41.681
А-а у конкурентов, э-э в отношении
изменения качества

00:31:41.841 --> 00:31:45.883
продукции, в отношении ценовой политики,
то есть вот, э-э, маркетинговые

00:31:45.923 --> 00:31:49.684
исследования должны быть а-а постоянными и
своевременными.

00:31:50.327 --> 00:31:55.047
И естественно, что для этого необходимо
развивать ключевые факторы успеха,

00:31:55.127 --> 00:31:57.727
относящиеся к профессиональным навыкам.

00:31:58.087 --> 00:32:01.806
Это прежде всего особый талант,
управленческий талант.

00:32:02.926 --> 00:32:07.326
Кроме того, необходимо постоянно
обеспечивать контроль за качеством,

00:32:07.406 --> 00:32:11.685
начиная от самоконтроля на каждом рабочем
месте и заканчивая

00:32:12.569 --> 00:32:18.892
А-а обеспечение контроля при

00:32:19.412 --> 00:32:26.135
выпуске продукции с этой целью создаются
службы контроля качества.

00:32:28.616 --> 00:32:34.059
Далее очень важно обеспечить высокий
уровень профессиональной подготовки.

00:32:34.584 --> 00:32:40.458
А-а, в области, опять же маркетинговых
исследований.

00:32:40.698 --> 00:32:45.573
А-а, более того, очень важно постоянно
повышать уровень квалификации

00:32:48.170 --> 00:32:53.245
технического персонала, то есть
непосредственно сотрудников, связанных с

00:32:53.405 --> 00:32:54.164
разработками

00:32:54.823 --> 00:32:58.140
А-а новых изделий.

00:32:59.258 --> 00:33:04.453
И наконец, очень важно постоянно обновлять
рекламу, искать новые пути

00:33:06.810 --> 00:33:10.486
обновления, новые рекламные продукты
выводить на рынок.

00:33:11.078 --> 00:33:17.085
А-а, с целью приспособления к изменениям
спроса со стороны

00:33:17.246 --> 00:33:23.893
потребителей. Ну и очень важно, чтобы
управленческий персонал, менеджеры высшего

00:33:23.973 --> 00:33:26.016
звена были готовы

00:33:27.768 --> 00:33:33.444
...тому, чтобы осуществлять постоянные
изменения как в производстве продукции,

00:33:33.484 --> 00:33:39.480
так и в сфере управления, в сфере
управления персоналом, чтобы постоянно

00:33:40.719 --> 00:33:43.517
осуществлялся выход новых товаров.

00:33:44.223 --> 00:33:50.540
Э-э, на рынок, э-э, и постоянно
осуществлялись, э-э, разработки, и они

00:33:50.700 --> 00:33:52.740
внедрялись в производство.

00:33:53.179 --> 00:33:59.137
И-и для того, чтобы обеспечить
бесперебойную деятельность фирмы на рынке,

00:33:59.257 --> 00:34:00.097
очень важно развивать

00:34:00.838 --> 00:34:05.873
Ключевые факторы успеха, связанные с
организационными возможностями, это,

00:34:05.913 --> 00:34:09.948
прежде всего, повышать уровень
информационной безопасности,

00:34:10.068 --> 00:34:15.742
информационного обеспечения деятельности
организации, что связано с развитием

00:34:15.901 --> 00:34:18.539
информационных систем, информационных
продуктов.

00:34:19.192 --> 00:34:26.026
А-а, очень важно обеспечить способность
руководителей быстро реагировать

00:34:26.346 --> 00:34:32.300
на изменяющуюся ситуацию, выявлять
проблемы как внешние

00:34:33.659 --> 00:34:39.334
во внешней среде, так и внутренние угрозы,
так называемые узкие места, с которыми

00:34:39.494 --> 00:34:40.333
могут быть связаны

00:34:41.115 --> 00:34:46.152
проблемы в производственной деятельности и
своевременно принимать решения по

00:34:46.392 --> 00:34:48.351
предотвращению этих проблем.

00:34:48.870 --> 00:34:54.987
И, конечно же, для этого очень важен опыт
и знания и навыки в области

00:34:55.187 --> 00:34:59.385
менеджмента, особенно со стороны
руководителей, чтобы руководители могли

00:34:59.874 --> 00:35:06.802
А-а развивать свой организаторский
потенциал и направлять коллектив

00:35:08.083 --> 00:35:10.967
на слаженную деятельность.

00:35:11.527 --> 00:35:15.893
Ну и, э-э кроме вышесленных ключевых
факторов успеха

00:35:16.506 --> 00:35:23.027
А-а выделяются вспомогательные, можно
сказать, так, прочие ключевые

00:35:23.107 --> 00:35:24.348
факторы успеха.

00:35:24.508 --> 00:35:31.069
Это прежде всего сформированный
благоприятный имидж фирмы в глазах

00:35:31.229 --> 00:35:32.029
покупателей.

00:35:33.309 --> 00:35:39.427
Это низкие затраты относительно других
производителей, функционирующих

00:35:39.627 --> 00:35:45.745
отрасли, выгодное географическое
расположение, это высокий уровень

00:35:45.904 --> 00:35:47.544
организационной культуры.

00:35:50.887 --> 00:35:57.412
Далее это доступ к финансовым рынкам или
наличие

00:35:57.933 --> 00:36:02.616
финансовых ресурсов, что позволяет
постоянно осуществлять научно-технические

00:36:03.497 --> 00:36:08.782
разработки и наличие патентов и лицензий
на осуществление определённых видов

00:36:08.942 --> 00:36:09.542
деятельности.

00:36:10.449 --> 00:36:16.488
И наконец, на основе выводов по всем
предыдущим этапам анализа, то есть после

00:36:16.768 --> 00:36:23.167
того, как мы выявили общие характеристики
отрасли, проанализировали

00:36:23.447 --> 00:36:30.246
конкурентные силы, проанализировали
стратегические группы конкурентов, выявили

00:36:30.366 --> 00:36:31.406
движущие силы.

00:36:31.982 --> 00:36:37.066
А-а, которые способствуют
тенденциям-изменениям в развитии отрасли.

00:36:37.346 --> 00:36:44.072
А-а и м-м выделили ключевые факторы
успеха, а-а, для нашей фирмы.

00:36:44.592 --> 00:36:46.714
Мы можем в целом сделать вывод

00:36:47.382 --> 00:36:53.098
... о привлекательности отрасли, э-э, для
фирмы, которая стремится в неё войти.

00:36:53.537 --> 00:36:59.972
А-а, поэтому здесь основными критериями
будет, э-э, стабильность рыночного спроса,

00:37:01.331 --> 00:37:02.450
влияние...

00:37:02.875 --> 00:37:04.834
Опять же, движущих сил.

00:37:06.393 --> 00:37:13.149
Кроме того, барьеры для входа и выхода в
отрасль, стратегические

00:37:13.269 --> 00:37:19.905
группы конкурентов, которые действуют в
этой отрасли, проблемы, которые могут

00:37:19.945 --> 00:37:24.103
стоять перед отраслью в связи с
экономическими

00:37:24.874 --> 00:37:29.191
А-а тенденциями, наблюдающимися в
экономике страны в целом.

00:37:30.670 --> 00:37:36.026
Степень риска неопределённости, э-э, к
примеру, на сегодняшний день очень высокий

00:37:36.066 --> 00:37:41.502
риск связан с политическим фактором,
который влияет и на экономическую политику

00:37:41.662 --> 00:37:43.381
страны, что приводит к тому, что

00:37:44.173 --> 00:37:51.017
А-а идёт переориентация на рынки других
стран, на рынки стран Востока в некоторых

00:37:51.617 --> 00:37:55.140
отраслях, на поиск собственных резервов
для производства.

00:37:55.620 --> 00:38:00.260
А-а, допустим, в сфере машиностроения
некоторых видов оборудования.

00:38:00.500 --> 00:38:05.580
Поэтому здесь очень важно оценить степень
риска и неопределённости при вхождении в

00:38:05.660 --> 00:38:07.020
данную отрасль.

00:38:07.420 --> 00:38:11.900
А-а, и наконец, мы можем говорить о

00:38:13.267 --> 00:38:18.632
влияние вообще продолжительности
функционирования компании в данной

00:38:18.792 --> 00:38:24.718
отрасли. И если фирма уже действует в
отрасли, то мы можем оценить, насколько

00:38:24.838 --> 00:38:31.123
долго компания действует в этой отрасли,
чтобы оценить наше положение нашей фирмы.

00:38:31.796 --> 00:38:37.511
Поэтому, если по всем перечисленным
признакам

00:38:38.150 --> 00:38:45.064
наблюдается, ну, в большей степени
положительная тенденция и риск

00:38:45.823 --> 00:38:49.859
незначительный, но мы можем выиграть в
ценовой политике.

00:38:50.565 --> 00:38:56.644
А-а, мы можем выиграть на себестоимости,
на низких издержках и, э-э, к примеру, на

00:38:56.724 --> 00:39:00.844
ресурсосберегающих технологиях, которые
использует наша фирма.

00:39:01.124 --> 00:39:06.283
То в этом случае можно говорить о том, что
перспектива для вхождения в отрасль

00:39:07.349 --> 00:39:13.510
Либо для расширения своих позиций на рынке
данной отрасли для нас

00:39:13.950 --> 00:39:19.551
положительная, и мы можем надеяться на
более высокую прибыль и в этом случае

00:39:20.591 --> 00:39:25.512
можно говорить о необходимости и
желательности выхода.

00:39:25.997 --> 00:39:29.397
А фирмы на м-м этот рынок.

00:39:29.837 --> 00:39:31.598
Спасибо за внимание.

00:39:31.958 --> 00:39:33.078
Лекция окончена.